Donderdag 16 februari 2017, het was weer tijd voor het Friends of Search congres in de Kromhouthal te Amsterdam. Nadat wij vorig jaar alle vele interessante tips en tricks hadden meegenomen, gingen mijn collega en ik weer richting het grootste Search congres van de Benelux.
Tijdens het congres was er ook een presentatie van Dennis Goedegebuure. Een Nederlander werkzaam voor Airbnb in de Verenigde Staten. Hij presenteerde zijn content framework waarmee hij Airbnb online op de kaart heeft gezet. Dit framework heet de Content Brand Pyramide. Deze zeer inspirerende presentatie is ons het meest bij gebleven. Graag delen wij deze inspiratie met jullie in dit artikel.
Content Brand Pyramide
De Content Brand Pyramide (CBP) is een framework die bedrijven kunnen gebruiken om content te creëren voor (potentiële) klanten. De bedoeling is om een klant loyaal te maken aan je merk, zodat de klant wordt omgetoverd tot een ware ambassadeur van het merk.
De CBP helpt bij het bedenken wat voor type content er ontwikkeld moet worden in de verschillende fases. Volgens Goedegebuure zijn er namelijk drie brand awareness fases waarvoor verschillende type content voor gecreëerd moet worden:
- De presence fase
- De Thought Leadership fase
- De Epic fase
Als bedrijf zijnde moet je je brand awareness goed opbouwen. Het is moeilijk om te beginnen met een stuk content dat onder de Epic fase valt als je als merk geen bekendheid hebt. De boodschap blijft dan niet hangen. Je moet het merk opbouwen door te beginnen aan de onderkant van de CBP. Vertel als bedrijf een verhaal dat consistent is en dat blijft hangen bij mensen. Hierdoor zorg je voor een goede interactie tussen de content en de klant.
Presence content
Tijdens de presence fase ligt de focus op het opbouwen van brand awareness. Als je wilt dat je merk een autoriteit wordt in je vakgebied dan moet je jezelf eerst bewijzen door online aanwezig te zijn en veel te publiceren. De presence content heeft het volgende als doel:
- Het opbouwen van een publiek
- Zorgen dat je online gevonden wordt
- Het verkrijgen van traffic naar de website
- Het publiek bewust maken dat zij de informatie nodig hebben
Dit is de eerste stap die bedrijven maken om een online presence te krijgen. Als voorbeeld gebruikt Goedegebuure een content piece van Airbnb. Voor deze fase creëerde Airbnb o.a. ‘neighbourhood guides’ voor grote steden.
Het is wel belangrijk om op te merken dat je deze fase nooit ontgroeid. Je blijft altijd content publiceren om online aanwezig te blijven. Goedgebuure gaf aan dat je in de presence fase 4-5x per week relevante content moet publiceren.
Thought Leadership content
Tijdens de Thought Leadership fase heb je al naamsbekendheid opgebouwd. Het is dus tijd om een echte autoriteit te worden in je vakgebied. Het doel van Thought Leadership is het volgende:
- Vertrouwen opbouwen bij het publiek
- Autoriteit opbouwen bij het publiek en de influencers in de markt
- Zorgen dat mensen naar jouw content gaan linken
In deze fase ben je vooral bezig om een grotere invloed te krijgen in de markt. Voor deze fase hebben zij bijvoorbeeld een onderzoek gedaan naar de economische impact van Airbnb in verschillende wijken in Berlijn. Hierbij linkte zij ook slim terug naar de ‘neighbourhood guides’ van de presence fase.
Uit het onderzoek bleek dat Airbnb een positieve economische impact heeft op de ondernemers in de omgeving. In het onderzoek zijn ook links geplaatst naar de ‘neighbourhood guides’. In andere woorden, de studie naar de economische impact trok veel bekijks en werkte als een katalysator voor de ‘neighbourhood guides’. Goedgebuure gaf aan dat je tijdens deze fase 1 á 2 per maand een relevant stuk content produceert.
Epic content
In de Epic fase ben je bezig om een uniek stuk content te creëren. Deze content moet zo goed zijn dat je ‘ambassadeurs’ het verhaal achter het merk vertellen en delen, zowel on- als offline. Het doel van content in deze fase is:
- Zorgen voor engagement met de (potentiële) klanten
- Informatieve waarde bieden voor de klanten
- Meer rendement voor je merk/bedrijf
In deze laatste fase probeer je een stuk content te produceren dat uiteindelijk viraal gaat of voor een buzz zorgt. Dit gedeelte van de presentatie was zeer inspirerend. De video vertelt het verhaal van twee bewakers. De ene bewaker bewaakte de westelijke kant van de muur en de andere bewaker de oostelijke kant van de muur. Bekijk onderstaande video:
Deze video werd gelanceerd tijdens het 25 jarige jubileum van de val van de muur. De video werd gepromoot via diverse online kanalen. Resultaat:
Daarnaast is het filmpje op moment van schrijven 5.889.151x bekeken. Op deze manier heeft Airbnb Epic content gecreëerd dat in het verlengde ligt van de eerdere fasen. Voor Epic content adviseert Goedegebuure om twee tot drie keer in het jaar iets te creëren.
Content Brand Pyramide: framework voor groei
Door gebruik te maken van de Content Brand Pyramide heeft Airbnb een consistent verhaal gecreëerd. Het heeft gezorgd voor een positieve impact op de brand awareness en ‘ambassadeurs’ die de kernwaarden van het bedrijf verder uitdragen. Het framework dat Goedegebuure heeft gecreëerd biedt bouwstenen om te groeien met jouw merk of bedrijf.
Voor ons was het in ieder geval een zeer inspirerend verhaal en ook wederom een bevestiging dat je je bij een content strategie (lees: online strategie) niet alleen moet focussen op het product, maar juist op de doelgroep. Sterker nog, wij zien dat een klantgeoriënteerde aanpak, in plaats van een productgeoriënteerde aanpak, zorgt voor meer resultaat. Ga jij er gebruik van maken of zijn er punten die jij anders aanpakt? Laat het weten in de reacties!
Dit artikel is geschreven voor Twinkle Magazine.
