De Quality score, in het Nederlands kwaliteitsscore, is een belangrijke factor die bijdraagt aan de hoogte van een bieding op een bepaald zoekwoord, oftewel de Cost per Click (CPC). Het is een getal van 0 tot 10. Hierbij is 0 extreem slecht en 10 extreem goed. Naast de invloed op de CPC speelt de Quality score ook een belangrijke rol bij het bepalen van de advertentiepositie in Google (Ad rank). Voor een SEA specialist is het verhogen van de Quality score een dagelijkse bezigheid. De factoren die een invloed hebben op de berekening hiervan zijn de clickthrough rate (CTR), de landingspagina en de relevantie. De account geschiedenis speelt ook een rol van betekenis. Hoe kan jij de Quality score van jouw Adwords campagne verbeteren… Ben jij bekend met het effect?

Clickthrough rate

De CTR is een percentage dat toont hoeveel mensen uiteindelijk doorklikken op de Google Adwords advertentie. Het CTR bereken je door het getal bij het aantal vertoningen te vermenigvuldigen met het aantal vertoningen. Dit hoef je niet handmatig voor de campagnes uit te rekenen. De Quality score kan je vinden bij de zoekwoorden.

De CTR van de campagne wordt niet eenmalig berekend en kan per dag verschillen. De CTR kan laag zijn omdat de advertentie niet overeenkomt met de wensen en verwachtingen van de doelgroep. Een andere reden is dat de advertentie wordt getoond op zoekwoorden die voor de gebruiker niet relevant zijn. Verdiep je bij het schrijven van advertenties in de zoekopdracht van de gebruiker. Gebruik call-to-actions, een oproep tot actie, en schrijf in oplossingen.

Landingspagina

Een landingspagina is niks meer of minder dan een pagina waarop bezoekers landen. In theorie betekent dit dat elke pagina een landingspagina is. Echter, de term ‘landingspagina’ wordt in de online marketing voornamelijk gebruikt voor een pagina dat met een of meerdere zoekwoorden geoptimaliseerd is voor de gebruiker.

Volgens Google wordt de kwaliteit van een landingspagina door drie factoren bepaald:
1. Relevante en originele content
2. Transparantie site
3. Navigatie

Op deze manier stimuleert Google website eigenaren/adverteerders om websites te maken die relevant zijn en een makkelijke navigatie hebben. De laadtijd van de pagina/website is ook een belangrijke factor. Schrijf dus relevante content voor zoekwoorden die relevant zijn voor de gebruiker. Zorg ervoor dat de links in de navigatiebalk werken en dat het eenvoudig is om te navigeren naar andere pagina’s. Xenu is een programma dat niet werkende links opspoort. Gebruik deze tool om ‘broken links’ te repareren. De laadtijd van de pagina kan je terugvinden in Google Analytics (Behavior > Sitespeed > Overview). De Pagespeed tool van Google geeft ook een handig beknopt overzicht van de snelheid van jouw website of pagina.

Relevantie
Naast de relevantie van de inhoud van een pagina is de relevantie van de zoekwoorden in relatie met de advertentie ook belangrijk. Als de zoekwoorden overeenkomen met de gebruikte woorden in de advertentie zal dit de relevantie doen toenemen. Verplaats jezelf in de doelgroep en bedenk wat voor woorden zij gebruiken. De keuze voor zoekwoorden kunnen de relevantie verbeteren of verminderen. Een handige tip is het gebruik van ‘Keyword Insertion’. Dit is een code dat ervoor zorgt dat gebruiker zijn ingetypte woord(en) terugziet in de advertentie. Keyword Insertion kan je gebruiken in de advertentietitel, advertentie omschrijving en de zichtbare URL.

In de account geschiedenis kan je terugvinden wat het resultaat is van bepaalde wijzigingen. De statistieken uit het verleden hebben een impact op de kwaliteitsscore. Een account met een slechte geschiedenis, bijvoorbeeld door veel afgekeurde advertenties, heeft niet direct invloed op de Quality score. Zorg er wel voor dat je een lijst met gepauzeerde afgekeurde advertenties niet in de campagne hebt staan. Het is beter om deze te verwijderen, omdat het een negatief signaal is. De account geschiedenis vind je bij: Google Adwords (Hulpprogramma’s > Wijzigingsgeschiedenis).

De Quality score is een getal van 0 tot 10. Bovenstaande factoren hebben een invloed op de hoogte van de score. De Quality score geeft een schatting van hoe relevant de advertenties, zoekwoorden en bestemmingspagina’s zijn voor de gebruiker die de advertentie krijgt voorgeschoteld. Het is mogelijk om de kwaliteitsscore te controleren. Dit doe je als volgt:

1. Login op Google Adwords
2. Klik bovenaan de pagina op tabblad ‘Campagnes’
3. Ga naar het tabblad ‘Zoekwoorden’
4. Zoek de kolom ‘Kw.score’

Als de kwaliteitsscore niet standaard staat ingesteld, is het mogelijk om deze handmatig aan te zetten.

1. Ga naar het tabblad ‘Zoekwoorden’
2. ‘Kolommen aanpassen’
3. Selecteer ‘Kenmerken’.
4. Ga naar ‘Toevoegen’ & ‘Kw. Score’ en vervolgens op ‘Opslaan’

Op deze manier is de kwaliteitsscore een zichtbaar getal waarop je de strategie kan evalueren en eventueel bijsturen.

Wat is het effect van de Quality score op mijn campagne?

Nu de factoren van de Quality score zijn besproken, is het belangrijk om uit te leggen wat het effect op de Adwords campagne is. In het zoeklandschap worden er op de eerste pagina 11 advertenties getoond. Drie advertenties aan de bovenkant en 8 aan de zijkant. De advertentiepositie (Ad rank) is gebaseerd op de volgende formule:

Ad Rank = Max CPC x Quality score

Neem als voorbeeld onderstaande tabel:

Adverteerder

Max CPC

Quality score

Ad Rank

Positie

A

 €   0,40

6

€ 0,40 x 6 = 2,4

1

B

 €   0,35

5

€ 0,35 x 5 = 1,8

2

C

 €   0,80

2

€ 0,80 x 2 = 1,6

3

D

 €   1,00

1

€ 1,00 x 1 = 1

4

Dit voorbeeld toont dat de hoogste max CPC niet garant staat voor de eerste positie. De kwaliteitsscore heeft een grote invloed op de advertentiepositie. Naast de invloed op de advertentiepositie heeft het ook invloed op de daadwerkelijke kosten voor één klik oftewel de ‘actual cpc’. De daadwerkelijke CPC bereken je als volgt:

                            Ad Rank die je wilt verslaan
Actual cpc =   ————————————      + € 0,01
                                  Eigen Quality score

Aanbieder A betaalt: 1,8 / 6 + € 0,01 = € 0,31
Aanbieder C betaalt: 1 / 2 + € 0,01 = € 0,51

Aanbieder A heeft een lagere CPC dan aanbieder C, maar wel een hogere kwaliteitsscore dan aanbieder C. Door de hoge Quality score betaalt aanbieder A € 0,20 minder dan aanbieder C. Hoe hoger de advertentiepositie, hoe meer kliks en hoe hoger de CTR. Hoe hoger de CTR, hoe hoger de Quality score. Hoe hoger de Quality score, hoe minder je als adverteerder betaalt voor één klik. Het verbeteren van de kwaliteitsscore is dus zeker de moeite waard!