Waar verschillende fases als oriënteren, nadenken, rondkijken en het boeken van vluchten vroeger bij een reisdesk plaats vond, speelt de customer journey voor een vakantieganger zich nu vooral digitaal af. Andere industrieën – we noemen bijvoorbeeld de makelaarswereld, maar ook zorginstanties – kunnen niet achterblijven in deze digitale revolutie. Online zichtbaarheid en killercontent op websites is tegenwoordig een groot goed.

Mensen zijn snel verveeld en klikken door wanneer zij niet de beoogde informatie voorgeschoteld krijgen. Als marketeer wil je dit voorkomen. Help je doelgroep in hun customer journey en houd de informatie behapbaar.

Voor wie is dit stuk geschreven?

Dit artikel is bedoeld voor zorgmarketeers die de content op de website naar een hoger niveau willen tillen. Laten we wel wezen, een website onderhouden is soms net hogere wiskunde. Want:

  • Hoe bepaal je welke informatie je weergeeft op je website?
  • Hoe ontdek je op wat voor topics / thema’s / vragen / problemen / etc. er gezocht wordt
  • Hoe kan je een specifieke doelgroep het beste bereiken?

Waar gaat deze case over?

De route die mensen afleggen om hun verzoek tot hulp of zorg ingewilligd te krijgen, gaat helaas niet over één dag ijs. Toch kunnen de zorggroepen heel wat onrust wegnemen voordat de zorgvrager daadwerkelijk geholpen wordt. Eén van deze manieren is de content van de website te voorzien van volledige en kloppende informatie die niet nóg meer vragen oproept bij de potentiële cliënt of zijn naasten. Voordat we ons concentreren op de (informatieve) content op de website van een zorgverlener, kijken wij eerst naar een mogelijk pad dat een potentiële cliënt aflegt om de zorgvraag beantwoord te krijgen.

Het doel van deze case is om tips te geven voor een ideale contentstrategie voor bedrijven die actief zijn in de zorgbranche. We hebben ervaring met het opzetten van een effectieve contentstrategie. Een ‘contentstrategie’ klinkt complex. Dat hoeft het niet te zijn. Wij geloven in een gestructureerde aanpak waarbij je stap voor stap te werk gaat. Lees het artikel op je gemak door en kijk zelf welke tips voor jouw bedrijf toepasbaar zijn.

Hoe ziet de doelgroep van een zorgmarketeer er uit?

Voor deze content strategie, probeerden wij ons te verplaatsen in de doelgroep van de zorgmarketeer. Hieronder verstaan wij

  • Naasten van cliënten
  • Zorgvragers
  • Nieuwe medewerkers

We doen onderzoek naar de informatiebehoefte van een zorgvrager op een website van een zorginstantie. We kijken naar:

  • De route van de zorgvrager
  • Mogelijke zoekwoorden omtrent zorgvraag
  • Resultaten als input voor nieuwe content zorgwebsite
  • Huidige content op de website
  • Mogelijke contentuitingen

We vergelijken 3x grote zorginstellingen in Nederland

We keken naar de route die een zorgvrager aflegt op de website van een zorginstelling en de informatie die zij op de website tot zich krijgen wanneer zij behoefte hebben aan zorg. Wij klopten digitaal aan met onze (fictieve) zorgvraag.

Mantelzorger zoekt een verblijf

De fictieve hulpvraag van onze eerste zorgvrager komt van een mantelzorger die een verblijf zoekt voor haar met Alzheimer gediagnosticeerde vader. Voordat wij ingaan op de zorgvraag van de mantelzorger, schetsen wij een beeld van de huidige situatie op het gebied van dementie.

Beeld van huidige situatie

Alzheimer- Nederland geeft aan dat uit onderzoek onder het opiniepanel van EenVandaag blijkt dat 70 % van de mensen met dementie nog thuis woont (2018, EenVandaag). Dat komt neer op ruim twee derde van iedereen met dementie. Mantelzorgers voelen zich hierdoor vaak overbelast. Zij kunnen niet continue zorg verlenen en gaan vaak over hun eigen grenzen.
Dit is het punt waarop zorginstanties verschil kunnen maken. Denk aan:

  • Meer en betere informatieverschaffing over het verloop van de ziekte én mogelijkheden tot zorg.


Immers gaan mensen vaak op zoek naar informatie wanneer hun naaste in de beginfase van de ziekte zit of wanneer de ziekte zich duidelijk openbaart. Wat gebeurt er als we zoeken naar symptomen en Alzheimer op Google? Een startpunt kan zijn om te kijken naar zoekresultaten omtrent de combinatie van ‘symptomen’ en Alzheimer. Opvallend hierbij is dat er maandelijks 1600 keer wordt gezocht op de zoekwoorden alzheimer symptomen.

Kennelijk is er een behoefte om ook zelf de eerste signalen van Alzheimer te kunnen identificeren.Vullen wij diezelfde zoekwoorden in op Google afbeeldingen, dan komen we erachter dat de ziekte van Alzheimer – anders dan dementie – geen grillig verloop blijkt te hebben, meent drs. Peter Willems. Dat ondersteunt ook de presentatie over Alzheimer in de huisartsenpraktijk van zijn hand. De visualisatie laat bovendien zien dat het ziekteproces bij Alzheimer uit drie fases bestaat. Wanneer we hier dieper op ingaan en 3 fases in combinatie met Alzheimer invullen in de zoekmachine, zien wij tussen de organische zoekresultaten verschillende hits naar voren komen.

10 organische zoekresultaten op Google

Het ziekteverloop van Alzheimer blijkt uit 3 fases te bestaan. Wanneer wij op Google zoeken naar 3 fases + Alzheimer vinden wij de volgende 10 zoekresultaten tussen de organische resultaten op de zoekmachine:

  1. Alzheimer-nederland.nl
  2. Alzheimer-nederland.nl
  3. Dementie.nl
  4. Landgoedrijckholt
  5. Zusterjansen.nl
  6. Files.palliatieve.org
  7. Hersenletsel-uitleg.nl
  8. Dementie-amstelveen.nl
  9. Youtube.com
  10. Vereniginginnovatievegeneesmiddelen.nl

Uit deze lijst valt op de maken dat de zoekresultaten bestaan uit:

  • #1 en 2 positie = een stichting die scoort met hun homepage en informatieve pagina
  • #3 positie = een online platform dat scoort met een informatieve pagina
  • #4: positie = een zorginstelling die scoort met een blogartikel
  • #5: positie = een thuiszorginstantie die scoort met een blogartikel
  • #6: positie = een PDF-pagina die scoort met een presentatie over de symptomen van Alzheimer
  • #7 positie = een informatieve site van professionals die scoort met een informatieve pagina
  • #8 positie = een informatief portaal dat scoort met een informatieve pagina
  • #9 positie = YouTube scoort met een video over de fases van Alzheimer
  • 10 positie = een vereniging die scoort met een nieuwspagina

We kijken naar Dementie.nl

Wij lichten één van de website in de top 3 van organische zoekresultaten uit. Op dementie.nl worden de fases van Alzheimer waar wij eerder naar zochten het meest uitvoerig geschreven. Wij lezen de volgende informatie:

1. Vroege fase: Alzheimer begint vaak met kleine veranderingen in functioneren en in de houding naar anderen toe. Iemand met Alzheimer in de beginnende fase spreekt minder vloeiend en raakt regelmatig de draad van           het verhaal kwijt. Vragen die we bij deze fase hebben gevonden zijn:

  • Waar kan ik Alzheimer aan herkennen?
  • Bij wie kan ik terecht met mijn zorgvragen?
  • In welke volgorde moet ik actie ondernemen?
  • Hoe structureer ik de dagelijkse leefomgeving?

2. Midden fase: de veranderingen in het gedrag zijn meer aanwezig en groter. Vreemd gedrag, achterdocht en wantrouwen zijn emoties die elkaar continu afwisselen. Vragen waarmee mantelzorgers in deze fase worstelen zijn:

  • Hoe ga je om met hallucinaties?
  • Hoe kan ik gevaarlijke situaties voorkomen?
  • Hoe bied ik houvast?
  • Hoe creëer ik een prikkelarme omgeving?
  • Wanneer gaat thuiswonen echt niet meer?

3. Late fase: De late fase van Alzheimer kenmerkt zich door volledige afhankelijkheid. Soms zijn er momenten van helderheid, maar deze duren kort. Lichamelijk achteruitgang is kenmerkend voor deze fase. Zo zien we          dat mensen op zoek zijn naar informatie omtrent:

  • Hoe maak ik nog contact met mijn naaste met Alzheimer?
  • Hoe zorg ik dat ik kan inspelen op de behoeftes van mij naaste met Alzheimer?
  • Hoe zorg ik dat mijn naaste nog enig kwaliteit van leven heeft?
  • Wat kunnen zorgmarketeers met bovenstaande bevindingen?

Deze vragen bij de bijbehorende fases achten wij relevant, omdat het verloop van de ziekte van Alzheimer duidelijker in beeld wordt gebracht. Zo wordt een vollediger beeld geschetst van de ziekte. Waar de ene website deze topics inclusief zoekwoorden laat terugkomen in een blogartikel, schrijft een andere website een informatief stuk over de ziekte en de bijbehorende symptomen. De mate van belang van de fases met bijbehorende vragen mogen we niet over het hoofd zien. Deze vragen bieden genoeg input voor nieuwe content. Zo is het mogelijk om deze vragen te verwerken in:

  • Blogartikelen (geschreven door een mantelzorger, dementie casemanager of een ander expert op het gebied van dementie)
  • Video’s
  • Interviews met experts en personen met deze degeneratieve ziekte en ervaringsverhalen van naasten en mantelzorgers
  • Checklist met stappenplan. Wat zijn makkelijke stappen waarmee zorgvragers nu al mee aan de slag kunnen?

In dit blogartikel ligt de focus op het identificeren van de contentbehoefte en het bepalen van in welke vorm deze content gegoten kan worden. De vragen die in de verschillende fases naar voren komen, kunnen als introductie op de homepagina van een website worden genoemd, waarnaar wordt doorverwezen naar een blog of casus-artikel van een expert, een vraag-antwoord interview met een naaste of met iemand die lijdt aan de ziekte van Alzheimer.

De zoektocht mét zorgvraag van een mantelzorger en een aan Alzheimer lijdende naaste

Wij starten met de digitale zoektocht van de mantelzorger vanaf het moment van diagnose van haar vader, een weduwnaar van 67. Vader blijkt al in de midden fase van het ziekteverloop van de ziekte van Alzheimer te zitten. Hij kampt met hevige verwardheid, waandenkbeelden en plaatst zichzelf regelmatig in gevaarlijke situaties. De situatie is onhoudbaar en strookt met de werkelijkheid.

Mensen met dementie verhuizen nu pas naar een verpleeghuis als het thuis écht niet meer gaat (…….) voor de ondersteuning van mensen met deze vorm van dementie is het belangrijk dat de zorg aansluit bij de fase waarin iemand zich bevindt.

Julie Meerveld , Manager Belangenbehartiging van Alzheimer Nederland

Vader woont in de regio Gooi en Vechtstreek en heeft samen met dochter de huisarts bezocht waarna zij werden doorverwezen naar de geheugen poli in Ter Gooi Blaricum. Na uitvoerig onderzoek door verschillende specialisten is Alzheimer vastgesteld in een gevorderd stadium. Na de zorgdiagnostiek wordt een onafhankelijke dementie casemanager aangesteld. Deze persoon kan de dochter en cliënt emotioneel en praktisch bijstaan. Duidelijk wordt dat vader een woning met zorg nodig heeft. Onderstaande vragen dringen zich hierbij op:

  • Wat zal de zorgvrager in deze situatie nodig hebben?
  • Aan welke informatie heeft zij behoefte nu duidelijk is in welke fase van het ziekteverloop haar vader zich bevindt?
  • Hoe kunnen zorginstanties inspelen op deze informatiebehoefte?

De online zoektocht

De zorgvrager gaat online op zoek naar informatie over een verblijf voor haar vader met Alzheimer. Wanneer wij gebruik maken van topic research / mind map tools en hierbij zoeken op verblijf + dementie, ontstaat een mindmap. Hierbij springen er voor ons 3 verwante topics uit:

  1. 24 uur per dag
  2. Wat te doen bij dementerende moeder
  3. Omgaan met dementie

Wanneer je op deze topics klikt, komen er headlines naar voren die ons weer nieuwe onderwerpen en inzichten geeft. Zo blijkt dat bij de topic ‘omgaan met een dementerende moeder’ de volgende headlines verschijnen:

  • Ik wil weten welke zorg mogelijk is bij dementie
  • De tien symptomen van dementie
  • Tips voor omgaan met iemand met dementie
  • Wat moet ik regelen?

Deze headlines hebben een hoge resonantie bij het publiek. Dit betekent niets meer dat deze onderwerpen populair zijn onder de doelgroep. Verstandig is daarom dat de zorgmarketeer deze onderwerpen uitlicht op websites van zorginstanties.

Waar te beginnen: maak van één hoop één onderverdeling

Nieuwe onderwerpen doen zich voor bij innovatief zoekwoordenonderzoek. Dat laten bovenstaande voorbeelden zien. Verstandig is als zorgmarketeers deze nieuwe topics integreren op de zorgwebsite. Hoe? Door een duidelijke verdeling te maken tussen verschillende onderwerpen. Zoekt iemand naar een verblijf in een zorginstelling bij dementie? Zorg dan dat er content aan dit zoekwoord gehangen woord. Link vervolgens door naar aanverwante onderwerpen door een korte introductie te plaatsen op de dementiepagina en te verwijzen naar meer informatie over:

  • 24 uur zorg
  • Omgaan met dementie
  • Wat moet ik regelen?

Vervolgens is het mogelijk om op deze onderwerpen in te gaan door deze te gieten in de volgende type content:

  • Een embedded YouTube video’s vanuit een eigen kanaal
  • Een blog van een expert
  • Een interview met een mantelzorger en iemand die lijdt aan dementie
  • Een vraag-antwoordgesprek met een dementie casemanager
  • Een veelgestelde vragenpagina

We analyseren 3x zorginstellingen in Nederland

We duiken nu dieper in op hoe je de contentbehoefte beter kan vervullen. Belangrijk hierbij is dat er goed wordt gekeken naar de verschillende doelgroepen die de website bedient. We beginnen met Amaris.

Voorbeeldcase Amaris

De dementie casemanager van eerdergenoemde senior met de ziekte van Alzheimer en zijn dochter wijst op een woning met verblijf bij Amaris: een zorggroep dat zorgt voor hulp en zorg thuis, tijdelijk verblijf en woningen met zorg in Gooi en Vechtstreek en Eemland.

Dit valt op:

De mantelzorger bezoekt de website van Amaris. Wij keken mee. Wanneer we naar de website gaan van zorggroep Amaris vallen ons direct enkele dingen op:

  • Een video momentopname van een cliënt die zorgt ontvangt op de homepag
  • Het navigatiemenu bevindt zich links en bevat:
  1. Speerpunten
  2. Nieuws
  3. Een ‘over ons’
  4. Een contactknop
  5. Inlog voor eigen cliëntomgeving binnen website
  6. Amaris heeft een knop voor de aanvraag van zorg in het centrum van de homepage
  • Met één druk op de knop in het centrum van de homepage kom je bij een vragenformulier
  • Scroll je naar beneden dan zie 3 testimonials van cliënten van Amaris
  • Onder de testimonials staan de meest actuele nieuwsberichten

Bovenstaande opvallendheden stralen vertrouwen uit. De testiomonials geven toekomstige cliënten en hun naasten een kijkje in de zorg van Amaris en zorgen voor een stukje zekerheid: Amaris blijkt goede zorg te leveren en cliënten voelen zich hier prettig. De aanwezigheid van een contactknop en het feit dat cliënten een eigen omgeving binnen de website kunnen krijgen stemt ons zeer positief. Goede zorg ligt blijkbaar binnen handbereik.

Hoe straalt Amaris vertrouwen uit?

Kijken we iets langer naar de homepage van de website dan zien we dat Amaris een beoordeling van 7.9 heeft op basis van 621 beoordelingen via ZorgkaartNederland. Dit wekt vertrouwen in het handelen van Amaris. Andere manieren waarop Amaris vertrouwen wekt is door:

  • Een video momentopname op te nemen op de homepage waar we een tevreden cliënt zien en dito zorgmedewerker.
  • Wanneer je een vraag hebt, kom je in één druk op de knop bij een vragenformulier. Bovendien staan ook contactgegevens in beeld wanneer je doorscrolt naar beneden.
  • Ga je naar de ‘over ons’ pagina, dan zien we dat de cultuur van de website wordt beschreven met woorden als:
  1. Respectvol
  2. Betrouwbaar
  3. Betrokken
  4. Professioneel gedreven
  • Er staan klantenbelevingen op de homepage van Amaris. Dit is een goede manier om vertrouwen te winnen.
  • Amaris heeft share icons (facebook, twitter, YouTube) op de website geplaatst. Dit straalt merkvertrouwen uit.
Hoe kan Amaris de informatiebehoefte nog beter vervullen?

Elke website behoeft verbetering. Er zijn altijd manieren om de website er nog beter uit te laten springen, nog meer vertrouwen te wekken en de informatie nog beter op de klant te laten aansluiten.

Hoe uitgroeien tot kennisautoriteit: creëer één grote ‘synergie’

Bedrijven van deze omvang worden vaak gevormd door mensen met elk hun eigen specialisme. Algauw ontstaan eilandjes met kennis. De kunst is om de afstand tussen deze specialisten te verkleinen en aan kruisbestuiving te doen. Laat mensen met elkaar meelopen en geef ze een podium om kennisoverdracht te stimuleren. Zo werkt het niet alleen in de praktijk, maar ook voor websites. Kennisoverdracht is één van de belangrijkste factoren van een goedlopende site. Zorggroep Amaris kan zichzelf profileren als een autoriteit op het gebied van kennis door een platform te creëren waar verschillende mensen samenkomen. Wij noemen dit een ‘kenniscentrum’. Een specifieke plaats op de website – een podium – voor informatie waar ruimte wordt gegeven aan:

  • Blogartikelen van specialisten – casemanagers, verpleegkundigen, artsen, maatschappelijk medewerkers
  • Nieuwsberichten omtrent de drie belangrijkste pijlers van Amaris. Let op: dit moet wel daadwerkelijk waarde toevoegen
  • Veelgestelde vragen
  • Checklists
  • Video’s met interviews met experts, cliënten en naasten

Eén centrale plek van kennis kan bezoekers op de website helpen specifieke informatie in slechts enkele muisklikken tot zich te nemen. Bovendien zorgt een kenniscentrum ook voor nieuwe aanwas vanuit zoekmachines als Google. Zoekt iemand op symptomen in combinatie met Alzheimer? Dan is de kans groot dat nieuw verkeer naar de website wordt geleid.

FAQ pagina opnemen op de website

Wanneer wij kijken naar één van de speerpunten, zien wij dat onderaan de pagina aandacht wordt besteed aan veelgestelde vragen. Dit is een goed punt van Amaris. Echter zijn wij van mening dat een bezoeker altijd vanuit elke hoek op de website een antwoord op zijn vraag zou moeten vinden. Wanneer je een FAQ lijst toevoegt in een altijd bereikbaar navigatieblok, kan een bezoeker steeds weer een beroep doen op de kennis van Amaris.
Inspiratie voor deze veelgestelde vragen kan Amaris halen uit ingevulde vragenformulieren – die nu met één knop op de homepage van de website tevoorschijn komt. Met een FAQ laat Amaris zien dat ze weten wat er speelt bij de doelgroep. Natuurlijk moet een website visueel aantrekkelijk zijn, maar qua contentbehoefte is het belangrijk om alle veelgestelde vragen of hiernaar te linken vanaf dienstenpagina’s.

Nieuwe content creatie – bijvoorbeeld met blogartikelen

Amaris kan meer aan kennisoverdracht doen door blogartikelen op te nemen, geschreven door professionals in de zorg. Dit is een goede manier om vertrouwen te wekken onder bezoekers, zorgvragers en toekomstig medewerkers. Wij zien dat Amaris een pagina heeft vrijgemaakt voor een vraag-antwoord interview met een dementie case manager. Deze pagina noemen zij zelf een blog.

Een blog is een prima manier om te laten zien dat men over vakkennis beschikt en deze kennis graag deelt met de doelgroep. Bovendien zijn blogartikelen een goed instrument om op vragen en problemen in te spelen die leven onder de doelgroep. Dan ben je relevant voor hen. Verstandig is om een reeks artikelen toe te voegen onder een aparte categoriepagina op de homepage of deze onder te brengen in het kenniscentrum
Voor alleen al het onderwerp dementie of Alzheimer is er genoeg content te bedenken. Content kan hiervoor bijvoorbeeld gehaald worden uit de vragen die de verschillende stadia van Alzheimer oproepen.

Filters voor de bezoeker – locatiefilter

Gaan we naar ‘woningen met zorg’ dan zien we dat woningen met een knop te filteren zijn op plaatsnaam. Klik je hierop, dan vouwt de filter zich uit en kun je plaatsnamen selecteren. Als bezoeker van de website is het mogelijk dat je hier overheen kijkt.

Een oplossing kan zijn om de filter bij voorbaat uit te vouwen voor een overzichtelijker beeld. Dit zorgt voor een handeling minder voor de lezer.

Navigatiemenu aanpassen?

Op de homepage wordt duidelijk dat er drie belangrijke woonvormen zijn waarop zorg wordt afgestemd. Te weten:

  • Hulp of zorg thuis
  • Tijdelijk verblijf
  • Woningen met zorg

De drie speerpunten – revalidatie, dementiezorg en palliatieve zorg – staan onder ‘onze speerpunten’ in de linker navigatiebalk in een kleiner lettertype. Duidelijk is dat hierover is nagedacht. Toch denken wij dat de speerpunten van Amaris zo als minder belangrijker worden geacht. Ons voorstel is om de drie speerpunten zelf in het navigatiemenu te plaatsen. Zo kunnen bezoekers direct naar de beoogde pagina navigeren.

Introductie woningen aanpassen

Klikken wij op ‘woningen met zorg’ op de homepage, dan worden wij geleid naar een pagina met woonlocaties. Deze woonlocaties hebben elk een kleine intro. De intro bestaat niet altijd uit volledige zinnen, omdat deze worden afgebroken.

De titel “Baarn | Gespecialiseerd in kleinschalig wonen bij dementie” bij de woonlocatie Parkgebouw is te lezen wanneer je op deze woonlocatie klikt. Deze titel geeft al genoeg informatie weer voor een intro van het gebouw. De voorkeur gaat er naar uit om deze titel als introductietekst op te nemen op de overzichtspagina van woonlocaties.

Wat hebben zorgmarketeers aan deze tips op het gebied van contentcreatie?

Met deze casus geven wij zorgmarketeers een kijkje in de keuken en gedachten van een contentmarketeer specialist. Ons doel van dit artikel is om constructieve tips te geven om zo een website naar een nog hoger niveau te tillen op het gebied van:

  • Kennisoverdracht
  • Overzichtelijke content
  • Passende inhoud

Verstandig is hierbij om je altijd te verplaatsen in de doelgroep. Met welk doel komen zij op de website en op welke manier kun jij met de content op de website aan dit doel voldoen? Bij contentmarketing draait het om het plaatsen van relevante en waardevolle informatie voor de doelgroep, dit met een duidelijk doel en op een inzichtelijke (en meetbare) manier. Hierdoor help je de verschillende doelgroepen op je website, stimuleer je vertrouwen in jouw merk of dienst en kan invloed hebben op de besluitvorming.

Content verspreiden doe je niet alleen vanuit het blote hoofd. Maak handig gebruik van beschikbare tools, zoals SEMrush, Answerthepublic, fora, blogs, Google en met name een goeie dosis logica om te zoeken naar nieuwe content en verwante onderwerpen.

Er zijn meerdere contentvormen toepasbaar binnen één website. Met platte informatie bind je bezoekers niet voldoende aan jouw website. Zorg voor verscheidenheid aan content en leid je bezoekers langs verschillende contentuitingen, zoals:

  • Blogartikelen
  • Video’s van cliënten, naasten en professionals
  • Interviews met experts
    • Sfeerbeelden

Deze casus is onderdeel van een drieluik. De volgende casus richt zich op de contentstrategie van een andere grote zorgaanbieder. Hierin zullen wij andere methodes beschrijven voor het vinden van de juiste content.