De advocatenbranche is met haar vele (sub)rechtsgebieden een branche die verweven is met de Nederlandse samenleving. De Nederlandse maatschappij is continue aan verandering onderhevig wat veel nieuwe wet- en regelgeving met zich meebrengt. De vraag naar de diensten van de advocaat blijft altijd aanwezig. Toch zullen advocatenkantoren zich de aankomende jaren meer online moeten profileren. Zo zijn er veel kansen om een rol te spelen in het beantwoorden van de (online) informatiebehoefte én acquisitie van cliënten.

Voor wie is dit onderzoek geschreven?

Dit onderzoek is geschreven voor advocatenkantoren in Nederland die actief zijn in diverse rechtsgebieden en beter gevonden willen worden in Google. Zowel door eisers als gedaagden.

Het doel van dit onderzoek is:

• De online kansen van jouw kantoor in kaart te brengen
• Inzichten + trends te delen op het gebied van de advocatenbranche
• Een nieuwe uitdaging te vinden om jouw marketingstrategie te verbeteren en uit te breiden

Korte uitleg: wat is content?

Content is de verzamelnaam voor een stuk informatie. We gebruiken de term ‘content’ veelvuldig in dit onderzoek. Denk bij content aan:

• Tekst op een landingspagina
• Een blogartikel
• Een whitepaper
• Een checklist
• Tekst op een homepage

Verder in het artikel beschrijven we de kansen op het gebied van content marketing aan de hand van praktische voorbeelden.

Werkt een online marketing campagne voor de advocatenbranche?

Online bevindt zich een grote doelgroep waar te weinig advocatenkantoren gebruik van maken. Voor een succesvolle online marketing campagne is het belangrijk om de verschillende doelgroepen + informatiebehoefte in kaart te brengen en deze vervolgens te bereiken met relevante content.

Met behulp van Google en diverse tools is het mogelijk om de maandelijkse zoekvolumes voor specifieke zoekwoorden te achterhalen. Neem als voorbeeld ‘letselschade advocaat Amsterdam’:

• Per maand wordt er in Nederland gemiddeld 390x gezocht op bovenstaande exacte zoekwoorden.

Hieronder vind je nog een aantal zoekwoorden + bijbehorende maandelijkse zoekvolumes:

• Letselschade advocaat Amsterdam – 390x per maand
• Letselschade advocaat – 2.400x per maand
• Vaststellingsovereenkomst – 12.000x per maand
• Familierecht advocaat – 880x per maand
• Advocatenkantoor Rotterdam – 1.300x per maand

Kortom: er zoeken mensen online naar de diensten van advocaten. In de praktijk blijkt dat er veel meer zoekwoorden (en dus maandelijks zoekvolume) gerelateerd zijn aan de advocatenbranche. Je vindt deze zoekvolume m.b.v tools zoals Google Ads zoekwoordplanner, SEMrush of Ahrefs.

Kunnen we je helpen bij het opzetten van of het verbeteren van je huidige online marketing campagnes? Dit zijn de voordelen van een samenwerking met Search Signals:

6+ jaar ervaring in online marketing + ervaring in online advocatenbranche
Expertise gaat verder dan alleen vakkennis → we denken mee als ondernemers
Kijken verder dan alleen vindbaarheid: eindresultaat = meer conversie
Bewust een klein online marketing bureau dat houdt van korte lijnen & snel schakelen

In een gratis consult kijken we naar welke verbeterpunten we op korte termijn kunnen toepassen, zodat we direct resultaat kunnen behalen. Dit alles op een meetbare manier, zodat je altijd kunt zien wat het resultaat van onze inspanningen is.

> Gratis: big data analyse

Google.nl = bereik = meer potentiële leads

Primair blijft het netwerk een belangrijke bron voor new business. Toch worden de online kansen op dit moment onbenut. Minder dan de helft van de kantoren investeren in de online dienstverlening, zie de trends in de advocatenbranche. Waar de particuliere of zakelijke cliënt de advocaat vroeger via de traditionele kanalen kon bereiken voor advies, beginnen steeds meer mensen online met de zoektocht naar de diensten van een advocaat.

In het kort: er is een online zoekbehoefte en veel advocatenkantoren spelen hier nog niet op in.

Deze online informatiebehoefte betekent het volgende voor de rol van de advocaat:

• Voor een sterke positie binnen de online markt (Google) is een ontwikkeling in de vindbaarheid en eventuele online diensten een ‘must’
• De online naamsbekendheid binnen de regio moet worden vergroot door gebruik te maken van de juiste kanalen
• Big data gaat een steeds grotere rol spelen voor het bepalen van het verdienmodel

De digitale rol van de advocaat is dus essentieel in de toekomst, want:

• Online is er veel (zowel juiste als onjuiste) informatie te vinden omtrent juridische aangelegenheden. Het is voor advocatenkantoren een kans om op een juiste manier aan informatie te verschaffen en dus wél de juiste informatie verschaffen.
• Door de enorme online zoekbehoefte is het belangrijk om als advocatenkantoor online vindbaar te zijn.

Hoge informatiebehoefte + hoge drempel > oplossing = content marketing (SEO)

De advocatenbranche kenmerkt zich o.a. door een hoge informatiebehoefte + hoge drempel tot content. De sleutel tot succes zit met name in het uitstippelen van een gerichte content (SEO) strategie waarbij er simpelweg antwoord wordt gegeven op de informatiebehoefte.

Om het resultaat van een online campagne te meten, kan je doelen instellen in een meetomgeving zoals Google Analytics. Zo is het mogelijk om o.a. te meten:

• Hoe vaak een contactformulier is ingevuld
• Hoe vaak er gebeld wordt n.a.v. de campagne
• Hoeveel mensen klikken op het e-mailadres om een mail te verzenden
• Hoe vaak een whitepaper / checklist / document wordt gedownload

Wij hebben meerdere jaren ervaring in het bedenken en uitvoeren van een online strategie in de advocatenbranche. Wij kunnen deze ervaring gebruiken om sneller resultaat te boeken voor jouw advocatenkantoor en tevens inzichtelijk te maken welke strategieën wel en niet werken.

In dit onderzoek leggen we uit hoe je beter kan scoren binnen Google.nl. Daarnaast vergelijken we ook de online vindbaarheid van de top 50 advocaten (opgesteld door Mr-online).

Het verschil tussen betaalde en niet-betaalde zoekresultaten in Google.nl

Je kunt als online advocatenkantoor online scoren door vindbaar te zijn op platformen waar de doelgroep aanwezig is. Eén van de belangrijkste kanalen is Google.nl. Hierbij kan je een onderscheid maken tussen betaalde advertenties (Google Ads) en niet-betaalde advertenties (SEO):

Het is mogelijk om in beide type zoekresultaten te investeren. Voor beide strategieën zijn er zowel voor- en nadelen te bedenken.

Google Ads (betaalde advertenties)

Voordelen van Google Ads:

• Je bent direct bovenaan in Google zichtbaar (d.m.v. een advertentie).
• Je kunt zeer specifiek targeten op regio, zoekwoord of doelgroep.

Nadelen van Google Ads

• Je bouwt geen marktaandeel op → als je stopt met betalen, ben je niet meer zichtbaar.
• Bij een laag budget ben je niet 100% zichtbaar.

SEO (niet-betaalde advertenties)

Voordelen van SEO:

• Met SEO hoef je niet te betalen om zichtbaar te zijn in de zoekresultaten.
• Met SEO blijf je langdurig zichtbaar in de zoekresultaten.

Nadelen van SEO:

• SEO heeft een langere aanlooptijd voordat je zichtbaar bent in de zoekresultaten.

Is een combinatie van beide strategieën mogelijk?

Voor de korte termijn kan Google Ads een goede investering zijn, omdat je direct zichtbaar bent in de zoekresultaten. Direct zichtbaar = direct meer kliks naar de website. Let wel op; de klikprijzen in Google Ads zijn in deze branche relatief hoog. Zo kan je ook kiezen voor een gefaseerde campagne waarbij je eerst qua locatie binnen een bepaalde regio adverteert op een set van zoekwoorden dat gericht is aan een of meerdere rechtsgebieden.

Voor de langere termijn is SEO uiteindelijk onmisbaar als je online zichtbaar wilt zijn. Zo is een SEO strategie is in zekere zin meer toekomstbestendig, omdat je ‘marktaandeel’ binnen de zoekresultaten opbouwt terwijl je bij Google Ads niet meer zichtbaar als je stopt met betalen.

Verschil met lokale zoekresultaten

Als advocatenkantoor ben je in één specifieke regio of meerdere regio’s actief. Het is daarom goed om te weten dat er een verschil is in de zoekresultaten afhankelijk van jouw geografische locatie. Want als je in Noord-Holland op zoek bent naar een advocaat, dan hoef je natuurlijk geen resultaten te zien van advocatenkantoren uit Limburg. Dit heeft voornamelijk invloed op de SEO zoekresultaten.

Als voorbeeld laten we de zoekresultaten zien als iemand zoekt naar een letselschade advocaat in Haarlem en Maastricht.

Zoekresultaat in Haarlem:

Zoekresultaat in Maastricht:

Er zit dus een groot verschil in de zoekresultaten afhankelijk van de geografische locatie van degene die zoekt. Het is belangrijk om hier rekening mee te houden bij het bepalen van de juiste strategie om de online positie te versterken en uit te breiden.

Lokale vindbaarheid: wat zijn de voordelen?

Voor advocatenkantoren is het zeer belangrijk om lokaal gevonden te worden, logischerwijs is dit ook afhankelijk van je werkveld. Het is eenvoudiger om lokaal te concurreren binnen de zoekresultaten dan om landelijk niveau te concurreren. Scoor je lokaal goed? Dan probeer je je bereik verder te vergroten.

Zoals je hierboven ziet in de afbeeldingen zijn er op basis van je locatie andere zoekresultaten te zien. Lokaal vindbaar zijn levert de volgende voordelen op:

1. Lagere concurrentie in vergelijking met landelijke zoekresultaten = relatief sneller scoren op lokaal dan op landelijk niveau
2. Zorgt voor een hogere naamsbekendheid binnen de regio
3. Google Mijn Bedrijf vermelding is zo gemaakt + geoptimaliseerd

Kortom: de lokale vindbaarheid mag niet ontbreken binnen een online strategie.

Google Mijn Bedrijf = quick win

Voor een goede lokale vindbaarheid is het belangrijk om je Google Mijn Bedrijf profiel volledig te optimaliseren. Jouw Google Mijn Bedrijf profiel zie je als je op jouw bedrijfsnaam zoekt aan de rechterkant. Neem als voorbeeld het profiel van Search Signals:

Met Google Mijn Bedrijf zorg je er dus voor dat jouw bedrijf zichtbaar is binnen de Google Maps (Local) packs:

Aangezien de zoekresultaten worden beïnvloed door de locatie van de zoeker (desktop of mobiel / tablet) zullen de zoekresultaten vol staan met Google Mijn Bedrijf vermeldingen.

Het is dus zeer belangrijk om hierin op te vallen. Het optimaliseren van Google Mijn Bedrijf is daarom aan te raden. Ook omdat je met een geringe inspanning al snel een groter lokaal bereik kan realiseren.

Cijfers & bevindingen van de online advocatenbranche

Nu het verschil is uitgelegd tussen betaalde en niet-betaalde zoekresultaten zoomen we dieper in op de online advocatenbranche. De volgende vragen worden hier beantwoord:

• Hoe vaak wordt er op ‘advocaat’ zoektermen gezocht?
• Hoe bereik je specifieke doelgroepen (per rechtsgebied) in de advocatenbranche
• Wat voor data is hierover bekend?
• Wat zijn de kansen?
• Wat is het mogelijk online rendement?

Hoe vaak wordt er op advocaten zoektermen gezocht?

Wist je dat je het maandelijkse zoekvolume per woord kan inzien? Zo is het goed om te kijken naar de omvang van de online advocatenbranche op het gebied van het maandelijkse zoekvolume. We kijken naar 10 relevante zoekwoorden die van toepassing zijn voor het arbeidsrecht en het familierecht:

Bron: SEMrush

We zien dat er veel wordt gezocht op rechtsgebieden in combinatie met advocaat zoals ‘arbeidsrecht advocaat’. Het is ook duidelijk dat er veel gezocht wordt naar bepaalde situaties zoals ‘ontslag tijdens ziekte’ of ‘samenlevingscontract ontbinden’. Daarnaast wordt er ook veel gezocht op de rol die een advocaat kan innemen zoals ‘mediator’.

Dit zijn slechts een handvol zoekwoorden. In de praktijk zijn er veel meer zoekwoorden gerelateerd aan het arbeidsrecht en familierecht!

Maandelijks zoekvolume: lokaal vs. landelijk

Dit zijn landelijke zoekvolumes, maar het is ook interessant om te kijken naar de zoekvolumes per provincie. Zie onderstaande tabel:

Bron: SEMrush – indicatie van gemiddeld maandelijks zoekvolume op basis van 12 maanden

Het is interessant om te zien dat de provincies Noord-Holland, Zuid-Holland, Utrecht en Noord-Brabant lokaal de meeste zoekvolumes hebben op deze set van zoekwoorden. Voor de start van de online vindbaarheid is het belangrijk om deze zoekwoorden goed in kaart te brengen en te koppelen aan een informatiebehoefte. Vervolgens produceer je (waarde toevoegende) content waarmee je de informatiebehoefte zo goed mogelijk probeert te beantwoorden.

Hoe bereik je een/of meerdere doelgroepen (per specifiek rechtsgebied) in de advocatenbranche

Of je nu wel of niet actief bezig bent met online marketing: het inzichtelijk maken van de informatiebehoeften en kenmerken van de doelgroep is ontzettend belangrijk. Wij maken hiervoor gebruik van het SEE-THINK-DO-CARE model, dat Google ook gebruikt.

SEE-THINK-DO-CARE model

Het SEE-THINK-DO-CARE model is een model dat gebruikt wordt om de informatiebehoefte per fase van de customer journey inzichtelijk te maken. De customer journey is de ‘reis’ die iemand aflegt tijdens de zoektocht naar producten en/of diensten.

We maken een onderscheid in 4 fasen:

• SEE-fase:
  de doelgroep is zicht onbewust van een probleem → bewustwording
• THINK-fase:
  de doelgroep zoekt bewust naar informatie → oriëntatiefase
• DO-fase:
  de doelgroep vergelijkt dienstverleners → er wordt een beslissing gemaakt
• CARE- fase:
  Van eenmalige cliënt naar een terugkerend cliënt → nazorg/binding

Op basis van het model is het mogelijk om een doelgerichte strategie uit te stippelen om zo de informatiebehoefte van de doelgroep zo helder mogelijk te beantwoorden.

De uitdaging bij een advocatenkantoor is dat je vaak te maken hebt met meerdere rechtsgebieden die ieder weer een compleet andere doelgroep of doelgroepen bedienen. Zo kan je voor iedere doelgroep een stuk specifieke content creëren. Tip: houd het leesbaar en spreek je doelgroep op een effectieve manier aan.

Dit model kan je voor elk rechtsgebied invullen. Als voorbeeld:

Arbeidsrecht:

Als advocatenkantoor kan je hier te maken met zowel de werkgever als de werknemer. We kijken vanuit deze twee perspectieven hoe het SEE-THINK-DO-CARE model kan worden ingevuld bij ziekte en doorbetaling van loon. Als voorbeeld:

De werkgever:

De werknemer:

In elke fase heeft zowel de werkgever als de werknemer vele verschillende vragen. Als advocatenkantoor kan je hierop inspelen door online zichtbaar te zijn als de potentiële cliënt op zoek is naar informatie. Dit lichten we later in dit onderzoek verder toe in het hoofdstuk ‘bereik je doelgroep met waardevolle content’.

Personen- en familierecht

Binnen het personen- en familierecht heb je te maken met familiebetrekkingen en bevoegdheden van personen. Als advocatenkantoor kun je te maken krijgen met verschillende partijen. Veel voorkomende situaties waar je als kantoor mee te maken krijgt, zijn veranderingen in de privésfeer en zakelijke sfeer die uitmonden in juridische conflicten. Het SEE-THINK-DO-CARE model bij een echtscheiding kan er als volgt uit zien:

Door per fase de specifieke informatiebehoefte in kaart te brengen en hier content voor te produceren, creëer je een nieuw bereik en bron van leads.

Vastgoedrecht

Binnen het vastgoedrecht heb je te maken bedrijven, overheden en particulieren met betrekking tot vastgoed. Het kan gaan om koop, huur of verbouwing van onroerende zaken. Het vastgoedrecht is zeer complex omdat er vaak meerdere rechtsgebieden mee gemoeid zijn. Wij schetsen hier voorbeelden vanuit het perspectief van een huurder en verhuurder die een geschil hebben.

De verhuurder:

De huurder:

Bereik je doelgroep met waardevolle content

Content biedt online ontzettend veel kansen. Door het SEE-THINK-DO-CARE model te gebruiken, is het mogelijk om de kracht van content optimaal te benutten doordat je de specifieke informatiebehoefte goed in kaart brengt. Door te kijken naar de verschillende fases waarin een potentiële cliënt zich in bevindt, is het mogelijk om op grote schaal concrete content te creëren.

Voorbeeld

Voor de invulling van het model zullen we de werkgever in het arbeidsrecht als voorbeeld nemen waarbij zijn werknemer ziek is geworden.

SEE-fase: er bestaat een kans dat een werknemer ziek wordt

“werkgever is zich nog niet bewust van de gevolgen van ziekteverzuim”

Dit is de fase waarin de werkgever onbewust is van de situatie dat de werknemer ziek kan worden. In deze fase is de informatiebehoefte nog niet acuut. Maar toch liggen hier een aantal kansen waarbij je als advocatenkantoor de potentiële cliënt kunt bereiken. Neem het bewustwordingsproces bij de werkgever van de risico’s omtrent een langdurig zieke werknemer. Voorbeelden van content die je kunt creëren waarin je dit bespreekt zijn:

• Blogartikel: voorkom arbeidsverzuim met deze tips?
• Checklist: nieuwe werknemer aannemen, let hierop!

Dit soort content zorgt ervoor dat je een potentiële cliënt al vroeg in het beslissingsproces bewust laat worden van jouw expertise. Je bent vroeg zichtbaar en laat met dit soort type content zien dat je verder denkt in het advies dat je geeft. Daarnaast is de content in deze fase ook toepasbaar op andere scenario’s binnen het rechtsgebied.

Je kunt deze content via verschillende kanalen promoten. Denk hierbij aan:

• Banner advertenties (display advertising)
• Google Ads – tekstadvertenties
• SEO
• Social media
• Maar ook offline media zoals:
  • Flyers
  • Radio reclame

Om het effect van deze content te meten kunnen we o.a. gebruik maken van de volgende KPI’s:

• Views/bereik
• Net Promoter Score
• Aantal kliks op een advertentie / zoekresultaat
• Nieuw verkeer

THINK-fase: mijn werknemer gaat de ziektewet in

“werkgever is zich er bewust van dat zijn werknemer binnenkort de ziektewet in gaat”

Door de bewustwording is de informatiebehoefte een stuk concreter geworden. In deze fase liggen grote kansen omdat veel websites zich alleen focussen op de DO-fase. De impact van de THINK-fase op de uiteindelijke beslissing wordt door vele partijen niet goed op waarde geschat. Door te zorgen dat je in deze fase goed zichtbaar én vindbaar bent, speel je een essentiële rol in de beslissing van een potentiële cliënt. De kans dat zij uiteindelijk voor jou kiezen is een stuk groter, want je laat je expertise zien. Hierdoor kunnen zij ook direct kennis maken met jouw werkwijze.

Voorbeelden van content kunnen zijn:

• Video: mijn werknemer gaat binnenkort de ziektewet in, wat nu?
• Blogartikel: 5x tips als je werknemer binnenkort de ziektewet in gaat
• Whitepaper: hoelang moet ik mijn werknemer doorbetalen als hij in de ziektewet zit?

Met deze content kan je er voor zorgen dat je voorziet in de grote informatiebehoefte van de potentiële cliënt. Door in deze informatiezoekende en oriënterende fase aanwezig te zijn, wordt de kans aanzienlijk groter dat je de cliënt naar jou toetrekt of al bekend met jou is tijdens DO-fase. Het is een ideale kans om jouw expertise en kennis te tonen.

Je kunt deze content via verschillende kanalen promoten. Denk hierbij aan:

• Google Ads
• SEO
• E-mail marketing
• YouTube
• Social media
• Maar ook offline media als:
  • Tv reclame
  • Radio commercial

Om het effect van deze content te meten kunnen we o.a. gebruik maken van de volgende KPI’s:

• Verkeer naar de website binnen een specifieke tijdsperiode
• Gemiddelde sessieduur op een pagina
• Het aantal verschillende pagina’s die de bezoeker heeft bezocht tijdens een sessie aan de website in een specifieke periode. Deze periode kan je zelf instellen in Google Analytics.
• % van bezoekers dat ook naar de onderkant van de pagina is genavigeerd (scroll diepte)

DO-fase: mijn werknemer zit ziek thuis

“werkgever heeft een probleem of conflict omtrent het feit dat zijn werknemer die ziek thuis zit en vergelijkt advocatenkantoren en maakt daarna een beslissing”

Werkgevers die met dit probleem rondlopen zijn concrete leads voor jouw advocatenkantoor. Waar er in de andere fases (voornamelijk) informatieve content wordt geproduceerd, wordt er in de deze fase content geproduceerd voor een commerciële zoekintentie die aanspoort tot het maken van een conversie.

Voorbeelden van commerciële content kunnen zijn:

• Commerciële pagina: Arbeidsrecht / Ziektewet → vindbaar zijn binnen Google.nl op termen als ‘arbeidsrecht advocaat’ of ‘advocaat ziektewet’
• Commerciële pagina: werkwijze helder uitgelegd
• Tool: door een aantal vragen en gegevens in te vullen krijg je advies op maat

Met deze content probeer je de potentiële cliënt over te halen om definitief voor jou te kiezen. Door in deze beslissende fase aanwezig te zijn met goede en effectieve content kun je er voor zorgen dat je de klant naar jou toetrekt. In deze fase is de concurrentie ontzettend hoog, dus het is belangrijk dat hier iets onderscheidend wordt gepresenteerd.

Je kunt deze content via verschillende kanalen promoten. Denk hierbij aan:

• Google Ads
• SEO
• E-mail marketing
• Maar ook offline media als:
  • Adverteren in een lokale krant of magazine

Om het effect van deze content te meten kunnen we o.a. gebruik maken van de volgende KPI’s:

• Contacten
• Downloads
• Inschrijvingen
• Aantal telefonische oproepen

CARE-fase: mijn werknemer komt uit de ziektewet of werkt niet meer bij mij

“hoe kunnen we de werknemer nog after service bieden”

In de CARE-fase heb je het over de nazorg die komt nadat DO-fase is afgelopen. Hierbij is het doel om loyaliteit te creëren. Je wilt van een eenmalige cliënt naar een terugkerend cliënt. Nazorg en binding is hier het belangrijkste.

• Recensies & reviews
• E-mail: wat te doen met een werknemer die uit de ziektewet komt?

Als je laat zien dat je er ook na de DO-fase voor ze bent, dan is de kans groot dat ze bij jou terug komen met een volgend probleem of conflict in een ander of hetzelfde rechtsgebied.
Om het effect van deze content te meten kunnen we o.a. gebruik maken van de volgende KPI’s:

• Herhalingsaankopen
• Customer Lifetime Value / Cliënt loyaliteit vergroten
• Aantal recensies

Extra tip: Een eenvoudige en efficiënte manier om relevante onderwerpen te ontdekken, is door het organiseren van een brainstormsessie. Deze brainstormsessie kun je met twee verschillende groepen organiseren. Eén groep is de doelgroep, de andere groep bestaat uit mensen die deze doelgroep bedienen, oftewel de advocaten.

Return on investment: “wat kan een stijging in (organisch) verkeer mijn kantoor aan potentiële omzet opleveren?”

Met content kan je alle kanten op. Je kan het inzetten om potentiële cliënten in verschillende fases van het beslissingsproces te bereiken. Maar uiteindelijk is het ook belangrijk om te kijken naar wat het oplevert. Hiervoor hebben wij een overzicht gemaakt van wat extra bezoek vanuit de niet-betaalde (SEO) zoekresultaten op kan opleveren.

In het onderstaande overzicht zie je wat een top 10 notering voor 25x zoekwoorden van 5 verschillende rechtsgebieden aan conversie kan opleveren. Het is goed om te weten dat de cijfers in dit overzicht fictief zijn, maar wel een goede indicatie geven van wat hoge posities kunnen opleveren.

Maandelijkse zoekvolume vs top 10 marktaandeel = verwachte conversie

Uit onderzoek van AWR (laatste update: december 2019) blijkt dat de nummer 1 positie van de niet-betaalde (SEO) zoekresultaten vanuit een desktop search ~33,6% van de klikken van het totale zoekvolume ontvangt.

Neem als voorbeeld de zoekwoorden ‘arbeidsrecht advocaat’. Maandelijks wordt hier 1.000x op gezocht. De nummer één positie binnen de niet-betaalde (SEO) ontvangt dus naar verwachting 336 klikken (sessies). Kortom: het marktaandeel is ~ 33,6% voor een nummer één positie binnen de niet-betaalde zoekresultaten. Een nummer 10 positie levert ~1,4% van het totale zoekvolume op. Dit is de gehele lijst:

• 1^e positie = ~33,6%
• 2^e positie = ~16,3%
• 3^e positie = ~9,6%
• 4^e positie = ~6,4%
• 5^e positie = ~4,6%
• 6^e positie = ~3,4%
• 7^e positie = ~2,6%
• 8^e positie = ~2,1%
• 9^e positie = ~1,7%
• 10^e positie = ~1,4%

Berekening top 10 marktaandeel

De top 10 qua marktaandeel is gebaseerd op het gemiddelde marktaandeel dat een website ontvangt bij een willekeurige notering binnen de top 10 van de niet-betaalde zoekresultaten. Door de percentages van bij elkaar op te tellen en dit te delen door 10 posities komen we bij een gemiddeld marktaandeel van de top 10 uit op ~8,2%.

Met het gemiddelde van ~8,2% is het vervolgens mogelijk om een indicatie te krijgen van hoeveel zoekvolume een plek in de top 10 kan opleveren (potentieel bezoek). Door het potentiële bezoek te vermenigvuldigen met een fictief conversieratio kunnen we het aantal conversies berekenen.

Het conversiepercentage voor SEO verschilt per website. Uit ervaring weten we dat het conversieratio voor SEO gemiddeld tussen de 1,5% en 2,5% ligt. Voor bovenstaande rekensom hanteren we voor het conversiepercentage een richtlijn van 2%.

Bronnen: Advanced Web Ranking; Google Ads zoekwoordplanner; SEMrush

Wat we hier zien, is dat een top 10 notering voor 25 zoekwoorden een potentieel aantal van 2.402 bezoekers vanuit de niet-betaalde zoekresultaten kan opleveren. Als we dit vermenigvuldigen met een conversieratio van 2% dan levert dit ~ 48 leads op.

Een conversie betekent in dit geval dat een bezoeker contact opneemt met jouw kantoor.

• Scoor je op de zoekwoorden in de tabel structureel in de top 5 dan ontvang je meer klikken = meer potentiële leads.
• Scoor je naast de 25 zoekwoorden in de tabel met nog meer zoekwoorden in de top 10 = meer klikken = meer potentiële leads
• Is de website gebruiksvriendelijk en zijn de conversiepaden goed uitgestippeld? Dan kan het conversieratio hoger liggen = meer potentiële leads

> 2.402 extra bezoekers per maand: wat is de mogelijke bijdrage aan omzet?

Uit de berekening van de vorige tabel blijkt dat 2.402 extra bezoekers vanuit de niet-betaalde zoekresultaten kan resulteren in 48 leads. Dit zijn leads en nog geen opdrachten. Daarom is het belangrijk om te berekenen hoeveel leads uiteindelijk doorgaan tot een samenwerking. Stel we gaan er van uit dat 1 op 4 leads resulteert in een samenwerking:

• 2.402 extra bezoekers
• 48 leads
• 1 op de 4 = samenwerking (25%)
• 48 * 0,25 = 12 nieuwe cliënten

Wat is de waarde van 12 nieuwe cliënten?

Door te rekenen met een gemiddelde bijdrage aan omzet per samenwerking kunnen we berekenen wat een indicatie is van de mogelijke (maandelijkse) omzetbijdrage van 12 nieuwe cliënten. De gemiddelde bijdrage aan omzet per samenwerking verschilt echter per advocatenkantoor en per opdracht. Daarnaast kan bij de start van een nieuwe opdracht lijken alsof het niet veel werk moet worden verricht, maar blijkt gaandeweg het proces dat dit juist wel het geval is.

Kortom: het is lastig om een gemiddelde bijdrage aan omzet per opdracht te berekenen, dit is afhankelijk van diverse factoren.

Wat we wel kunnen doen, is naar de verhouding kijken van wat X aantal bezoekers oplevert bij een gemiddelde bijdrage aan omzet per opdracht van X. We kijken naar 3 verschillende gemiddelde scenario’s:

• Gemiddelde bijdrage aan omzet per opdracht: € 5.000
• Gemiddelde bijdrage aan omzet per opdracht: € 10.000
• Gemiddelde bijdrage aan omzet per opdracht: € 15.000

Verhouding tussen extra bezoekers & mogelijke omzet

Zoals eerder beschreven, kunnen de gemiddelde bijdrage aan omzet per opdracht, conversieratio of verhouding lead versus nieuwe cliënt per advocatenkantoor / opdracht / rechtsgebied verschillen.

Het advies is om puur naar de verhouding te kijken en dat een top 10 positie voor slechts 25 zoekwoorden kan resulteren in minimaal 2.402 extra bezoekers (per maand). Als we vervolgens kijken naar de gemiddelde bijdrage aan omzet, en hier kiezen voor € 5.000, dan kan dit mogelijk tot € 60.000 per maand en € 720.000 op jaarbasis opleveren.

• In het kort: een betere vindbaarheid kan resulteren in meer omzet.

Wil je weten wat content voor jouw advocatenkantoor kan opleveren? Neem vrijblijvend contact op en dan maken we een berekening.

Top 50 advocatenkantoren van Nederland: Hoe scoren zij online?

We maken gebruik van de top 50 advocatenkantoren in Nederland van mr-online om de online vindbaarheid te analyseren. De legenda vind je onderaan de tabellen:

Definities kantoorgrootte

Om de kantoorgrootte te bepalen, definiëren we zelf drie verschillende categorieën:

• Grote kantoren >100 advocaten
• Middelgrote kantoren = 51-100 advocaten
• Kleine kantoren <50 advocaten

Bron: mr-online

Voor het samenstellen van bovenstaande data hebben we gebruik gemaakt van diverse tools waaronder Google Ads zoekwoordplanner, Majestic & Ahrefs. De traffic data komt uit SEMrush (datum: 5-2-2020).

Legenda:

• Traffic / verkeer
  dit is een indicatie van het maandelijkse verkeer vanuit de niet-betaalde (SEO) zoekresultaten (= dus exclusief betaald verkeer via bv. Google Ads)Let op: dit is een indicator. In de praktijk blijkt dat het totale verkeer vanuit de niet-betaalde (SEO) zoekresultaten 2-4x hoger kan liggen. Desondanks is het een interessante statistiek puur vanuit het vergelijken van de prestaties van advocatenkantoor A met advocatenkantoor B.

• % merknaam zoekwoorden
  het percentage van het totale verkeer dat vanuit zoekwoorden met merknaam wordt gerealiseerd. Voorbeeld van merknaam zoekwoorden:
  • ‘advocaat arbeidsrecht Advocatenkantoornaam A’
  • ‘advocatenkantoor Advocatenkantoornaam A’
  • ‘hulp bij ontslagrecht Advocatenkantoornaam A’

• % niet-merknaam zoekwoorden
  het percentage van het totale verkeer dat vanuit zoekwoorden zonder merknaam wordt gerealiseerd

• Voorbeeld van merknaam zoekwoorden:
  ‘advocaat arbeidsrecht’
  ‘advocatenkantoor’
  ‘hulp bij ontslagrecht Advocatenkantoornaam A’

• Domeinkracht / TF (trust flow)
  indicator van de domeinkracht. Dit gaat van 0-100 waarbij 0 niet autoritair en 100 zeer autoritair is (autoriteit van de website). Let op: de tool werkt op benadering, het is dus een indicator.

• Verwijzende domeinen
  Het aantal externe websites dat verwijst naar een specifiek advocatenkantoor. Stel op Nu.nl staat er een artikel en in dit artikel staat een link/verwijzing naar ‘Advocatenkantoornaam A’ dan telt dit als één verwijzend domein.

Kantoorgrootte vs. schatting traffic

• De grote kantoren hebben een gemiddelde traffic van 7,6K
• De middelgrote kantoren hebben een gemiddelde traffic van 3,7K
• De kleine kantoren hebben een gemiddelde traffic van 1,9K

De grote kantoren hebben gemiddeld gezien het meeste traffic. Zelf als de grootste uitschieter (Dirkzwager Legal & Tax: 35.8K Traffic) niet wordt meegerekend, dan hebben de grote kantoren gemiddeld gezien alsnog ruim de meeste traffic (gemiddeld 5,9K).

Schatting traffic vs. % merknaam zoekwoorden

• Bij de kantoren met meer dan 5K verkeer komt gemiddeld 45,79% van het verkeer uit merknaam zoekwoorden
• Bij de kantoren met verkeer tussen de 2K en 5K komt gemiddeld 53,73% van het verkeer uit merknaam zoekwoorden
• Bij de kantoren met minder dan 2K verkeer komt gemiddeld 62,92% van het verkeer uit merknaam zoekwoorden

Wat opvalt is dat de websites met meer traffic minder afhankelijk zijn van de merknaam zoekwoorden. Denk bij niet-merknaam zoekwoorden aan zoekwoorden zoals ‘advocaat arbeidsrecht’, ‘hulp bij letselschade’, etc.

Investeren in niet merknaam zoekwoorden levert in potentie een aanzienlijke stijging in de traffic op. Dit is ook te zien aan Dirkzwager.nl (de website met de hoogste traffic: 35.8K), de merknaam zoekwoorden genereren slechts 8% van de traffic. Het overgrote deel (92%) wordt gegenereerd door niet merknaam zoekwoorden. Naar verwachting zal het merendeel van deze niet merknaam zoekwoorden worden uitgevoerd door particulieren of mensen in dienst bij bedrijven of overheden die nog niet bekend zijn met een desbetreffend advocatenkantoor (new business).

Aantal locaties vs. schatting traffic vs. % merknaam zoekwoorden

• De kantoren met 4 of meer locaties hebben gemiddeld 4,3K traffic waarvan gemiddeld 48,15% komt uit merknaam zoekwoorden
• De kantoren met 2 tot 3 locaties hebben gemiddeld 5,6K traffic waarvan gemiddeld 46,50% komt uit merknaam zoekwoorden
• De kantoren met 1 locatie hebben gemiddeld 3,3K traffic waarvan gemiddeld 61,30% komt uit merknaam zoekwoorden

Hier valt op dat kantoren met veel locaties niet garant staan voor de meeste traffic. Dit is opvallend omdat deze kantoren een groter gebied beslaan en er daarnaast dus ook meer kans maken om binnen de lokale zoekresultaten van deze gebieden vindbaar te zijn.

Daarnaast valt op dat kantoren met meerdere locaties minder traffic ontvangen vanuit merknaam gerelateerde zoekwoorden. Dit is mogelijk te verklaren doordat:

1. Deze advocatenkantoren meer gevonden worden op niet merknaam zoekwoorden, wat natuurlijk een goede ontwikkeling is met het oog op new business.
2. Deze advocatenkantoren een mindere naamsbekendheid en dus minder op merknaam zoekwoorden gevonden worden

Mocht punt 2 van toepassing zijn dan is dit opvallend aangezien zij met meerdere locaties wel een groter gebied bestrijken en je hierdoor aanneemt dat de naamsbekendheid hoog is.

Kantoorgrootte vs. aantal verwijzende domeinen & domeinkracht

Domeinkracht + het aantal verwijzende domeinen zijn twee belangrijke factoren die invloed hebben op het wel/niet hoog scoren.
Wat opvalt bij de top 50 advocatenkantoren is dat de grote kantoren over beduidend meer verwijzende domeinen beschikken dan de kantoren met minder advocaten in dienst:

• Grote kantoren hebben gemiddeld 2.109 verwijzende domeinen en een gemiddelde domeinkracht van 45.
• Middelgrote kantoren hebben gemiddeld 1.420 verwijzende domeinen en een gemiddelde domeinkracht van 31.
• Kleine kantoren hebben gemiddeld 1.377 verwijzende domeinen en een gemiddelde domeinkracht van 28.

Een aantal van de advocatenkantoren opereert wereldwijd en beschikt daardoor over een groot aantal verwijzende domeinen. Deze websites hebben dan ook vaak een .com website. Zie een verwijzend domein als een extern domein dat linkt, bijvoorbeeld in een artikel of een banner, naar jouw website. Zie onderstaande afbeelding:

Bron: Majestic

Hier zie je dat er op advocatenorde.nl een link staat naar een artikel op Mr-online.nl over subsidies. Meer over de kracht van verwijzende domeinen en link building lees je in onze gids.

> Gratis: big data analyse

Aantal leads meten in Google Analytics

Om de resultaten van een Google Ads en/of SEO campagne inzichtelijk te maken, is het mogelijk om eenvoudig gebruik te maken van Google Analytics. Met Google Analytics kan je bekijken welke online kanalen de meeste bezoekers trekken en hoeveel conversies dit opbrengt. Een kleine opsomming van wat standaard wordt gemeten in Google Analytics (mits goed ingesteld):

• Sessies
  Het aantal bezoeken naar de website
• Bouncepercentage
  het aantal bezoekers dat zonder enige interactie direct de website verlaat
• Pagina/sessie
  Het aantal verschillende pagina’s die de bezoeker heeft bezocht tijdens een sessie aan de website in een specifieke periode. Deze periode kan je zelf instellen in Google Analytics.
• Gemiddelde sessieduur
  De gemiddelde tijd dat bezoekers op de website/pagina zijn gebleven

Natuurlijk wil je ook graag meten hoeveel mensen een contactformulier invullen of overgaan tot telefonisch contact. Dit meet je door conversiedoelen in te stellen bij Google Analytics. Dit is niet standaard ingesteld en kan je zelf instellen, als voorbeeld:

• Conversies / doelen
  Het aantal keer dat de bezoeker een contactformulier heeft ingevuld of telefonisch contact heeft opgenomen

Aan de hand van de conversiedoelen kan je beoordelen of verkeer vanuit de niet-betaalde zoekresultaten (SEO), Google Ads, Facebook of verwijzende websites zoals blogs wel/niet converteert. Vervolgens kan je je online strategie hier op bijsturen.

Waar kan je starten: Google Ads of SEO? Of voor een combinatie?

Als je op korte termijn direct bovenaan zichtbaar wilt zijn in Google.nl dan is Google Ads (SEA) een mogelijke strategie. Let wel op: bij Google Ads betaal je pas als iemand op je advertentie klikt. Dit wordt ook wel de CPC (cost per click) of klikprijs genoemd. De klikprijzen voor deze branche zijn erg hoog. Aan de andere kant is de gemiddelde bijdrage aan omzet van een opdracht ook relatief hoog.

In andere woorden, denk goed na over de strategie van een Google Ads campagne. Zo kan je bijvoorbeeld eerst lokaal beginnen i.p.v. dat je heel Nederland target of begin je te adverteren op een dienst waarvan je weet dat er weinig aanbieders in de regio dezelfde dienst aanbieden.

Voor de korte en lange termijn is SEO, en met name een content strategie, onmisbaar voor de online strategie van jouw advocatenkantoor. Door de doelgroep(en) en de specifieke informatiebehoefte goed in kaart te brengen, zorg je ervoor dat je niet alleen een groter bereik creëert maar dat de mensen die op je website naar informatie zoeken ook eerder geprikkeld zijn om contact op te nemen. Zoals eerder getoond in de tabel met de maandelijkse zoekvolumes zijn er veel mensen die online de zoektocht starten naar de diensten van een advocaat. SEO mag dus zeker niet ontbreken in je online strategie.

Waarom kiezen voor Google Ads?

+ je bent direct + bovenaan zichtbaar in de zoekresultaten
+ gericht adverteren richting de doelgroep
+ resultaat is meetbaar

– je betaalt per klik → als je stopt met betalen ben je niet zichtbaar
– bij te laag budget ben je niet 100% zichtbaar

Waarom kiezen voor SEO?

+ je betaalt, in tegenstelling tot Google Ads, geen kosten aan Google
+ toekomstbestendige strategie
+ resultaat is meetbaar

– SEO resultaat heeft een langere aanlooptijd nodig → kan 3-6 maanden duren voor resultaat zichtbaar wordt

Is een combinatie van beide strategieën mogelijk?

Voor de korte termijn kan Google Ads een goede investering zijn, omdat je direct zichtbaar bent in de zoekresultaten. Direct zichtbaar = direct meer kliks naar de website. Let wel op; de klikprijzen in Google Ads zijn in deze branche relatief hoog. Zo kan je ook kiezen voor een gefaseerde campagne waarbij je eerst qua locatie binnen een bepaalde regio adverteert op een set van zoekwoorden dat gericht is aan een of meerdere rechtsgebieden.

Voor de langere termijn is SEO uiteindelijk onmisbaar als je online zichtbaar wilt zijn. Zo is een SEO strategie is in zekere zin meer toekomstbestendig, omdat je ‘marktaandeel’ binnen de zoekresultaten opbouwt terwijl je bij Google Ads niet meer zichtbaar als je stopt met betalen.

Wat levert een samenwerking met Search Signals op?

Wij hebben 6+ jaar ervaring in online marketing en de advocatenbranche. Hierdoor zijn we op de hoogte van wat wel en niet werkt op het gebied van Google Ads en SEO. Onze expertise gaat verder dan alleen vakkennis. We denken mee als ondernemers, dat betekent dat we niet alleen denken in diensten als SEO en Google Ads, maar simpelweg in wat geld oplevert voor jou. Moeten we bijvoorbeeld hier en daar wat aan het design verbeteren? Is het toevoegen van een calculator of een tool een waardevolle toevoeging aan de website?

Kortom: hoe kunnen we naast de vindbaarheid in Google ook zorgen dat bezoekers op de website zo snel mogelijk over gaan tot contact!

Dit zijn de voordelen van een samenwerking met Search Signals:

• 6+ jaar ervaring in online marketing + ervaring in online advocatenbranche
• Expertise gaat verder dan alleen vakkennis → we denken mee als ondernemers
• Kijken verder dan alleen vindbaarheid: eindresultaat = meer conversie
• Bewust een klein online marketing bureau dat houdt van korte lijnen & snel schakelen

Kunnen we je helpen bij het opzetten van of het verbeteren van je huidige online marketing campagnes? In een gratis consult kijken we naar welke verbeterpunten we op korte termijn kunnen toepassen, zodat we direct resultaat kunnen behalen. Dit alles op een meetbare manier, zodat je altijd kunt zien wat het resultaat van onze inspanningen is.

Bronnenlijst

• Mr-online; https://www.mr-online.nl/de-top-50-van-de-nederlandse-advocatuur-2020/
• Advanced Web Ranking; https://www.advancedwebranking.com/ctrstudy/
• Google Ads zoekwoordplanner: https://ads.google.com/intl/nl_nl/home/tools/keyword-planner/
• SEMrush; https://www.semrush.com/
• Majestic;
• Ahrefs; https://ahrefs.com/nl/
• Search Signals onderzoeken + blogcontent