Transparante werkwijze = groeien

Iedereen maakt tegenwoordig wel gebruik van online marketing. Google Adwords is het meest populaire kanaal. Daarnaast zetten veel bedrijven ook in op zoekmachine optimalisatie (SEO), oftewel het verbeteren van de posities van de niet-betaalde zoekresultaten. Ondanks het feit dat veel bedrijven het er over eens zijn dat online marketing een belangrijke pijler moet zijn van een bedrijfsstrategie hoor je ook vaak de volgende opmerkingen “de kosten voor online adverteren worden steeds hoger” of “hoe kunnen we (het rendement op) de online marketing activiteiten meer inzichtelijk maken?”

Veel bedrijven focussen zich alleen op de aankoopfase van de doelgroep. Dit is de fase waar in iemand uit de doelgroep in Google bijvoorbeeld zoekt op ‘vakantie naar spanje / woning huren <plaats> / laptop kopen‘. Kortom: zoekwoorden waar er sprake is van een commerciële intentie. Logischerwijs, is dit een belangrijke fase van de doelgroep. Wat wel wordt vergeten, is dat voorafgaand aan een commerciële zoekintentie ook sprake is van informatieve zoekintenties. De aankoopfase is onderdeel van een veel groter proces waarin de klant zich bevindt. Het doel van ieder bedrijf moet zijn: hoe kunnen we de doelgroep bereiken tijdens alle fasen van de zoektocht naar een product en/of dienst.

Hoger scoren met doelgerichte online marketing v2 - Search Signals

Spreek dit je aan? Dan is het verstandig om je als bedrijf te verdiepen in de verschillende fasen die de doelgroep aflegt, zodat je betere keuzes kan maken op het gebied van budget en content. Dit doe je door de klantreis van de doelgroep goed onder de loep te nemen en hier per fase heldere KPI’s aan toe te kennen. Een model dat zich hier uitstekend voor leent is het SEE-THINK-DO-CARE model van Google. In tegenstelling tot veel andere modellen, zet je bij dit model de doelgroep centraal. Het helpt je om te bepalen aan welk type content de doelgroep tijdens een specifieke fase behoeften aan heeft. In dit artikel lees je hoe je SEE-THINK-DO-CARE model kan toepassen!

Wat is het SEE-THINK-DO-CARE model?

Het SEE-THINK-DO-CARE model is een marketingmodel van Google dat is ontwikkeld door Avanish Kaushik. Kaushik heeft oude marketingmodellen zoals het AIDA-model overboord gegooid en het koopbeslissingsproces opnieuw onder de loep genomen. Hierbij ligt de focus op een klantgeoriënteerde in plaats van een productgeoriënteerde aanpak. Het SEE-THINK-DO-CARE model richt zich op vier verschillende fasen waarin een klant zich bevindt:

o De SEE fase (bewustwording)
o De THINK fase (oriëntatie)
o De DO fase (aankoop)
o De CARE fase (binding behouden met een klant)

Veel bedrijven focussen zich dus alleen op de DO fase van de zoektocht van een klant. Met deze aanpak wordt de doelgroep niet centraal gezet en is er alleen de focus op de producten/diensten. Met als gevolg dat de content niet volledig aansluit op de wensen en behoeften van de doelgroep. Het bereiken van de doelgroep met relevante content, met behulp van diverse online kanalen en het meten van het succes hiervan zijn drie belangrijke pilaren van het SEE-THINK-DO-CARE model.

Content - marketing - meten SEE THINK DO CARE model

Voordelen van het SEE-THINK-DO-CARE model

Door de doelgroep in kaart te brengen, is het makkelijker om beter antwoord te geven op de wensen/problemen/vragen van de doelgroep. Hieronder staan een aantal voorbeelden op een rijtje:

  1. De doelgroep wordt tijdens de hele klantreis bereikt in plaats van alleen tijdens de aankoopfase (DO fase). Dit betekent meer touch points met de doelgroep
  2. Met de focus op de verschillende fase kom je eerder in contact met doelgroep
  3. Betere afstemming van content tijdens specifieke fase van de doelgroep
  4. Per fase is het mogelijk om key performance indicators (KPI’s) te definiëren
  5. Eenvoudig om nieuwe kansen op het gebied van content behoefte in kaart te brengen

Daarnaast is het met behulp van dit model ook mogelijk om gestructureerd te werk te gaan. Zo is het mogelijk om aan een fase één of meerdere kanalen te koppelen.

De SEE fase: bewustwording van de doelgroep

Deze fase draait om bewustwording bij de klant. We gebruiken als voorbeeld een voetbalwinkel die voetbalschoenen verkoopt. Tijdens deze fase bestaat de doelgroep uit alle mensen die affiniteit hebben met voetbal. In deze fase is er nog geen intentie om iets te aan te schaffen of is de doelgroep nog niet per sé op zoek naar producten en/of diensten. Het doel tijdens deze fase is om de doelgroep bewust te laten worden van je producten/diensten.

Voorbeeld: voetbal webshop
De doelgroep zit nog niet in de fase dat ze nieuwe voetbalschoenen nodig hebben. Maar je wilt wel dat zij bewust worden van je producten en/of diensten. Hoe pak je dit aan?

  • Voorbeeld 1: YouTube video, met als thema ‘Diverse profvoetballers die samen in een video zitten en daarbij de nieuwe voetbalschoenen van merk X of Y dragen’

  • Voorbeeld 2: Banneradvertentie, met als uiting ‘Bekende profvoetballers met schoenen van merk X of Y aan

Bij deze uiting zit geen commerciële verwijzing naar de specifieke voetbalschoenen. Het doel is om bewustwording te creëren bij de doelgroep. Dus de doelgroep laten zien dat je een aanbieder bent van voetbalschoenen en dat ze geprikkeld worden door je merk/diensten/producten.

Naast een goed stuk content is het ook belangrijk dat er wordt gekeken op welke plekken de doelgroep aanwezig is. Logischerwijs kan de YouTube video op YouTube worden gepubliceerd, maar op welke plekken ga je aan de slag met banner ads? Kortom: de content moet de doelgroep wel bereiken. Voor een voetbalwinkel kan het bijvoorbeeld interessant zijn om met banners op voetbalgerelateerde websites zoals VI.nl / Voetbalzone.nl / Nu.nl/voetbal te staan.

SEE fase: meten van succes
Wanneer je de doelgroep bereikt, wil je wel bepaalde statistieken bijhouden om te bepalen of je content succesvol is. Hier gaan veel bedrijven de mist in door het aantal conversies (bestellingen / contactaanvragen) aan te houden als Key Performance Indicator (KPI).

We leggen het belang van het bijhouden van de juiste KPI’s uit aan de hand van dit voorbeeld. In een winkelstraat staan een aantal billboards van elektronicawinkel X. Stel je kijkt naar een van deze billboards. Moet je het effect van een billboard dan afrekenen op het aantal impressies en/of het aantal bezoekers dat een billboard oplevert of op het aantal bestelling dat een billboard oplevert? Natuurlijk heb je het liefst dat een billboard leidt tot conversie. Echter, de meeste mensen bezoeken een (online) winkel meerdere keren en hebben behoeften aan meer informatie voor zij overgaan tot een aankoop of het invullen van een contactformulier.

In andere woorden, klanten/bezoekerers doorloopt meerdere fasen tot zij overgaan tot een aankoop. Reken content in de SEE fase dus niet af op het aantal conversies maar kijk naar de prestaties die in de specifieke fase van het SEE – THINK – DO – CARE model belangrijk zijn. Voorbeelden van KPI’s zijn:

  1. Aantal impressies van de banner
  2. Aantal views op de YouTube video
  3. Aantal nieuwe bezoekers op de website

De THINK fase: de doelgroep oriënteert zich

In de THINK fase is de doelgroep zich nog aan het oriënteren. In het beste geval is de doelgroep al bekend geworden met je bedrijf in de SEE fase en gaat de bezoeker direct naar je website om zich te oriënteren. Het kan ook zijn dat de doelgroep pas tijdens de THINK fase voor het eerst in aanraking komt met je website.

Voorbeeld: bank die hypotheken verstrekt
Als voorbeeld nemen we banken die hypotheken verstrekken. Banken weten als geen ander dat de concurrentie enorm hoog is in de aankoopfase. Om klanten eerder aan je te binden is het verstandig om je niet alleen op de aankoopfase (DO-fase) maar ook op de oriëntatiefase te richten.

Als hypotheekverstrekker wil je de doelgroep bereiken als zij zich aan het oriënteren zijn om een huis te kopen. Je wilt ze bijvoorbeeld informatie verschaffen over aandachtspunten tijdens het bezichtigen, het proces van het eerste bezoek aan een huis tot aan een daadwerkelijke aankoop of de financiële aandachtspunten.

Hier zijn drie content voorbeelden voor de doelgroep van banken (hypotheekverstrekkers) in de THINK fase:

  • Een checklist, bijvoorbeeld ‘Checklist met 10 aandachtspunten voor als je een huis gaat kopen
  • Remarketing van de doelgroep uit de SEE fase met een Adwords advertentie gericht op een informatieve zoekintentie, bijvoorbeeld ‘hulp bij huis kopen
  • Interactieve tool op de website, bijvoorbeeld een ‘Hypotheek calculator

Hypotheek berekenen - Search Signals

Ook hier geldt wederom dat het belangrijk is om de doelgroep te gebruiken. Hiervoor kan je verschillende kanalen gebruiken. Hier zijn drie voorbeelden van kanalen die passen bij het voorbeeld van een hypotheekverstrekker:

  • Eigen website, bijvoorbeeld een checklist of een tool
  • Content plaatsen op blogs waar de doelgroep actief is. Bestaat de doelgroep uit starters? Denk dan aan blogs voor jonge gezinnen
  • Remarketen van bezoekers uit de SEE fase d.m.v. betaald adverteren, bijvoorbeeld met Adwords of Facebook

THINK fase: meten van succes
Ook in de THINK-fase zijn er verschillende KPI’s die je kan bijhouden om het succes van online marketing inspanningen te meten. Voorbeelden van KPI’s zijn:

  1. Het aantal bezoekers op je eigen website van een informatief artikel
  2. Click Through Rate (het aantal bezoekers dat doorklikt van een advertentie van bijvoorbeeld in Google Adwords naar je website)
  3. Aantal bezoekers van de externe geplaatste blogartikelen
  4. Aantal ondersteunende conversies

Het uiteindelijk doel is om de oriënterende doelgroep te bereiken en te zorgen dat deze uiteindelijk doorgaan naar een commerciële intentie.

De DO fase: de klant gaat over tot een aankoop

De DO fase is de fase waar de meeste bedrijven zich op richten. Dit is de fase waarin de doelgroep overgaat tot een aankoop. De doelgroep is bewust van het feit dat ze je product of dienst willen kopen. Je moet ze nu alleen overhalen om bij jou te kopen. Als je de vorige twee fases van het SEE-THINK-DO-CARE model hebt gebruikt dan is de doelgroep nu inmiddels bekend met je bedrijf. Logischerwijs kan de doelgroep ook binnenkomen in de DO fase zonder dat er contact is gemaakt tijdens de SEE en THINK fase.

In de meest ideale situatie is de doelgroep inmiddels overtuigd van je service plus producten en/of diensten, zodat ze niet meer bij de concurrenten gaan zoeken, maar dat ze direct naar je website gaan. Er zijn ook mensen waar je nog geen contact mee hebt gemaakt tijdens de zoektocht naar producten. Naast de reden dat deze fase commercieel gezien het meest interessant is, is het dus ook belangrijk om deze bezoekers op te vangen met je website.

Voorbeeld: bouwmarkt
Als voorbeeld gebruiken we een bouwmarkt die bouwmateriaal verkoopt. Zij willen klussers bereiken die bouwmateriaal kopen voor een verbouwing. Het doel in deze fase is om te zorgen dat de doelgroep bij jouw bedrijf overgaat tot een aankoop.

Hier zijn drie voorbeelden van content om deze doelgroep te bereiken:

  • Landingspagina’s hoog laten scoren op zoekwoorden met een commerciële zoekintentie
  • Producten promoten via Facebook advertising
  • Doelgroep uit de THINK fase remarketen met een Google Shopping advertentie

Bouwmarkt SEE THINK DO CARE

Kijk je naar het platform van Google dan kan je hier meerdere online strategieën inzetten, namelijk:

  • Google Shopping advertenties
  • Google – niet-betaalde zoekresultaten
  • Google Adwords tekstadvertenties

DO fase: meten van succes
De DO fase reken je voornamelijk af op commerciële indicatoren. Je kan hiervoor de statistieken van je eigen CMS en/of een combinatie van statistiekenprogramma’s zoals Google Analytics gebruiken. Een aantal belangrijke KPI’s voor de DO fase zijn als volgt:

  1. Aantal bezoekers op de website
  2. Aantal conversies
  3. Conversiepercentage
  4. Omzet per gebruiker
  5. Kosten per conversie

Nu je de SEE – THINK – DO fasen in kaart hebt gebracht, is het mogelijk om te bepalen welke online strategieën je hier aan gaat koppelen. Als voorbeeld:

Search Signals online adverteren - doelgericht

De leads zijn nu omgevormd tot klanten. Veel bedrijven kiezen ervoor om hier te stoppen met het bereiken van de doelgroep. Dit is een gemiste kans omdat je de behoeften voor een product en/of dienst niet stopt na een aankoop. Logischerwijs wil je dat klanten meer dan één aankoop doen.

De Care fase: de klant

De CARE fase is de fase waarin je de klanten verder aan je bindt en werkt aan de klantrelatie. Hier wil je dat de klant genoeg geprikkeld wordt om aan je merk of bedrijf verbonden te blijven. De doelgroep is dus iedereen die in de DO fase iets bij jou heeft gekocht of is overgaan tot het afnemen van een dienst.

Voorbeeld: televisie webshop
Een televisie webshop wil klanten die een televisie hebben gekocht een goede nabehandeling geven, zodat zij verbonden blijven aan het bedrijf. Een positief gevolg kan zijn dat een klant je bedrijf gaat aanbevelen bij anderen.

Voorbeelden van content in de CARE fase van een webshop die televisies verkoopt:

  • E-mailmarketing
  • Facebook likes, bijvoorbeeld ‘Like krijgen op je facebook pagina’
  • Artikelen over de producten, bijvoorbeeld ’10 tips om het beste uit <TV van merk X en model Y> te halen
  • Reviews

Kieskeurig SEE THINK DO CARE

Er zijn verschillende kanalen om deze content te verspreiden:

  • Eigen website
  • E-mail
  • Social media
  • Review websites

Care fase: meten van succes
Ook voor de CARE fase zijn er verschillende KPI’s die interessant zijn om bij te houden. Denk aan de volgende punten:

  1. Aantal bezoekers vanuit e-mails
  2. Aantal beoordelingen
  3. Cijfer van de beoordelingen
  4. Facebook likes

Hieronder nog een aantal voorbeelden van hoe je de verschillende fase kan meten:

KPI's meten tijdens SEE THINK DO CARE fase - Search Signals

De klanten worden omgevormd tot ambassadeurs. Dit kan leiden tot veel positieve én gratis exposure voor je merk of bedrijf.

Om een lang verhaal kort te maken…

Veel bedrijven laten kansen liggen door zich alleen te richten op de DO fase oftewel de aankoopfase. Door het SEE-THINK-DO-CARE model te gebruiken, bereik je een veel groter gedeelte van de doelgroep tijdens iedere fase van de zoektocht naar producten en/of diensten. Er zijn vier verschillende fases. De fase van bewustwording (SEE), de fase van oriëntatie (THINK), de fase van aankoop (DO) en de fase na de aankoop (CARE). Een potentiële klant legt niet per sé alle vier de fasen af. Daarom is het belangrijk om per fase over het volgende na te denken:

  • Content
  • Kanalen
  • Key performance indicators (KPI’s) = meten

Met het model kun je een stuk beter de content en bijbehorende call-to-actions per fase bepalen. Het is ook een stuk eenvoudiger om de content per fase af te rekenen op relevante KPI’s en dus niet puur alleen op conversie. Hierdoor zijn de prestaties van de online marketing inspanningen inzichtelijker en kan je een betere verdeling bepalen van het budget en de bijbehorende online strategieën.

Laatste tip: gebruik ijk-personen. Zo wordt het makkelijker om de wensen en behoeften van de doelgroep in de verschillende fasen in kaart te brengen. Denk goed na over de invulling en benut al het potentieel van je doelgroep!