Het aantrekken van talent als accountantskantoor speelt zich steeds meer online af. Kandidaten zoeken niet alleen via vacaturesites of LinkedIn, maar stellen hun vragen ook direct aan AI, zoals ChatGPT en de AI overviews in Google.

Daarmee verandert de manier waarop je zichtbaar wordt als kantoor. Alleen goed gevonden worden in Google is niet meer voldoende. Je moet er ook voor zorgen dat jouw kantoor terugkomt in de antwoorden die deze AI-tools geven.

Het onderzoek in het kort:

• We analyseerden 1.000 vragen van kandidaten, waar in 950 van de 1.000 antwoorden één of meer websites genoemd
• AI bepaalt steeds vaker welke kantoren in beeld komen, maar die zichtbaarheid ligt nu vooral bij platformen en niet bij kantoren zelf
• De meeste accountantskantoren missen juist de fase waarin kandidaten zich oriënteren en hun keuze vormen
• Kandidaten zoeken vooral op salaris, opleidingen en carrièrepaden, niet op vacatures, en daar ligt jouw grootste kans
• Kantoren die hier nu op inspelen, bouwen een structureel voordeel op in het aantrekken van talent

Wil je het onderzoek liever downloaden in PDF? Vul dan het formulier in!

🔒 Je gegevens zijn veilig bij ons. Door te downloaden ga je akkoord met onze privacy voorwaarden.

De 1.000 prompts van ons onderzoek

Wij hebben 1.000 vragen geanalyseerd die mensen stellen aan AI-tools over werken in de accountancy. Denk aan vragen zoals: “Hoe ziet een carrière in de accountancy eruit?”, “Hoe lang duurt een traineeship?” of “Wat verdient een registeraccountant?”.

Dit onderzoek laat zien welke kantoren en websites worden genoemd in deze antwoorden. Ook wordt duidelijk welke partijen het meest zichtbaar zijn en waar kansen liggen om als accountantskantoor beter in beeld te komen bij talent.

Zie hieronder 50 voorbeelden van de prompts die we hebben gebruikt:

Accountancy employer branding in ChatGPT: de top 10 genoemde domeinen in 1.000 prompts

We hebben de antwoorden op 1.000 vragen over werken in de accountancy geanalyseerd. Zo zien we welke kantoren en websites het vaakst terugkomen in de antwoorden van ChatGPT. Van de 1.000 geanalyseerde prompts bevatten 950 antwoorden minimaal één websitevermelding. Welke websites worden daarbij het vaakst genoemd?

Wil je weten wat de performance is van jouw website in ChatGPT? Gebruik dan onze GenAI tracker!

De top 10 laat zien welke partijen structureel zichtbaar zijn. Deze partijen hebben een duidelijke voorsprong in het bereiken van werkzoekend talent.

3 takeaways van de top 10 in ChatGPT

#1 Autoriteit wint van employer branding: slechts één accountantskantoor in de top 10

ChatGPT baseert zijn antwoorden vooral op inhoudelijke kennis en betrouwbare vakbronnen. Pagina’s zoals ‘werken bij’ of campagnes spelen hierin nog een beperkte rol.

Dit laat zien dat de huidige manier van employer branding nog niet goed aansluit op hoe zichtbaar je wordt in AI. Hieronder zie je welk type websites het meest terugkomt in de top 10.

De meeste accountantskantoren zijn nog beperkt zichtbaar in AI-antwoorden. Juist daar ligt een kans.

Kantoren die content maken rondom vragen van kandidaten, zoals over salaris, opleidingen en carrièrepaden, kunnen sneller zichtbaar worden. Denk aan duidelijke uitleg, praktische voorbeelden en antwoorden op veelgestelde vragen.

#2 Spreiding van content bepaalt je zichtbaarheid in AI

Opvallend is dat partijen zoals Accountant.nl (41 URL’s), WR.nl (32 URL’s) en Accountancy Vanmorgen (31 URL’s) niet alleen vaak genoemd worden, maar vooral in het aantal verschillende URL’s dat terugkomt in AI-antwoorden. Zij hebben tientallen pagina’s die terugkomen in AI-antwoorden.

Sterke merken zoals PwC (14 URL’s) en NBA (17 URL’s) worden ook genoemd, maar met minder verschillende pagina’s. Dat laat zien dat niet alleen de naam van je kantoor telt, maar vooral hoeveel relevante content je hebt die aansluit op vragen van kandidaten.

#3 AI-zichtbaarheid draait vooral om inhoud, niet om vacatures

Wie alleen inzet op vacatures, mist een groot deel van de zichtbaarheid in AI. Het grootste deel van de antwoorden gaat namelijk over andere onderwerpen dan vacatures.

We hebben de pagina’s van de top 10 onderverdeeld in 7 categorieën: 

• Oriëntatie – Het verkennen van het vak en de mogelijkheden
• Carrièrepad – Doorgroeien en functies binnen accountancy
• Salaris – Wat je verdient per functie of niveau
• Opleiding – Studies en routes om accountant te worden
• Sollicitatie voorbereiding – Voorbereiden op solliciteren en gesprekken
• Vacatures – Concrete banen en sollicitatiemogelijkheden
• Vakinhoud / beroep – Wat het werk inhoudt en hoe het vak eruitziet

Onderstaande tabel laat zien welke type content zorgt voor zichtbaarheid in AI-antwoorden en welke partijen daarop domineren.

• Opleiding en vakinhoud voeren de boventoon
  Partijen zoals nba.nl (29 op opleiding) en accountant.nl (33 op vakinhoud) zijn hier het meest zichtbaar. Dit zijn onderwerpen waar (potentiële) kandidaten eerst naar op zoek zijn.
• Salaris ligt vooral bij platformen
  Intermediair.nl (14), rousch.nl (11) en Indeed (7) domineren de salarisvragen. Dit laat zien dat kandidaten zich eerst breed oriënteren op het vak, opleidingen en salaris. Pas daarna kijken ze naar vacatures.
• Vacatures spelen een beperkte rol
  Slechts een klein deel van de zichtbaarheid komt uit vacatures. Zelfs sterke partijen scoren hier relatief laag.
• Brede content zorgt voor meer zichtbaarheid
  WR.nl (45) scoort op meerdere thema’s tegelijk, zoals carrièrepad, vacatures en sollicitatievoorbereiding. Daardoor zijn ze op meerdere momenten zichtbaar.
• Accountantskantoren missen vooral de oriëntatiefase
  De meeste zichtbaarheid zit in onderwerpen als opleiding, salaris en vakinhoud. Juist daar zijn kantoren zelf nog beperkt aanwezig.

AI-antwoorden richten zich vooral op vragen in de oriëntatiefase, niet op vacatures. Juist in deze fase vormen kandidaten hun eerste beeld van het vak en mogelijke werkgevers.

Daar zijn accountantskantoren nu nog beperkt zichtbaar. De kans ligt in het verbreden van je content. Denk aan onderwerpen zoals salaris, carrièrepaden en opleidingen.

Zo word je eerder zichtbaar in de zoektocht van kandidaten, en niet pas op het moment dat ze actief naar vacatures kijken.

Accountancy employer branding in Google AI-overviews: de top 10 websites in 1.000 AI prompts

Naast ChatGPT hebben we ook gekeken naar hoe dezelfde 1.000 vragen over werken in de accountancy terugkomen in Google AI Overviews. Zie hieronder een voorbeeld van een AI-overview in Google:

De top 10 laat zien welke websites door Google worden gebruikt als bron in deze antwoorden, en welke partijen het meest zichtbaar zijn:

Wil jij weten wat de zichtbaarheid is van jouw kantoor in de AI-overviews van Google? Vraag dan een gratis scan aan:

3 takeaways van de top websites in de AI overviews

#1 AI Overviews bouwen sterk op ervaringsgerichte content

Reddit is met 847 vermeldingen en 8,6% aandeel het meest genoemde domein. Dat laat zien dat Google AI Overviews niet alleen vakbronnen gebruikt, maar ook veel waarde haalt uit discussies, ervaringen en praktische antwoorden van gebruikers. Als we kijken naar het aantal vermeldingen versus het aantal verschillende URL’s, dan zien we dat

• Reddit heeft een verhouding van 1,63 (aantal vermeldingen (847) x aantal verschillende URL’s (521).
  • Oftewel Reddit heeft veel vermeldingen met veel verschillende URL’s
  • Dit betekent dat zij veel verschillende pagina’s hebben die antwoorden geven
  • Dit is logisch voor een platform als Reddit (= een soort forum)
• werkenbijmoore-mkw.nl heeft veel vermeldingen (137) met relatief weinig URL’s (22). Hierdoor is de verhouding het hoogste van de top 10: 6,23
  • Werkenbijmoore-mkw.nl heeft dus relatief minder verschillende pagina’s nodig om vermeldingen te verkrijgen
  • Zij zijn dan ook een hele relevante website voor de 1.000 prompts; een dedicated vacature website voor een specifiek accountantskantoor
  • Echter is er nog veel potentie om meer vermeldingen te krijgen

Op basis van het bovenstaande zien we dat kandidaten niet alleen zoeken op formele informatie, maar ook herkenbare praktijkervaringen. Accountantskantoren die alleen corporate werken-bij-content maken, missen daardoor een belangrijk deel van de oriëntatiefase.

#2 Vakmedia en branche media zijn prominent aanwezig

Na Reddit volgen vooral inhoudelijke bronnen zoals Accountancyvanmorgen.nl, Accountant.nl, NBA en AccountantWeek. Dit zijn partijen met veel informatieve content over het vak, opleidingen, loopbaanontwikkeling en actuele ontwikkelingen in accountancy.

AI Overviews geven voorrang aan domeinen die breed antwoord geven op kandidaatvragen. Zichtbaarheid ontstaat dus niet alleen via vacatures, maar vooral via kenniscontent rondom werken in de accountancy.

#3 De top-URL’s draaien vooral om opleiding, salaris en carrièrevragen

We hebben ook de meest genoemde URL’s in de AI-overviews geanalyseerd. Zie hieronder de verdeling qua topics van het aantal vermeldingen van de top 60 URL’s die het meeste terugkomen in de AI-overviews:

De topics worden bij elkaar opgeteld zo vaak voor in de AI-overviews:

• Opleiding / accountant worden – 391 vermeldingen
• Vakinhoud / wat doet een accountant – 228 vermeldingen
• Salaris – 193 vermeldingen
• Carrièrepad / doorgroei – 160 vermeldingen
• Vaardigheden / soft skills – 110 vermeldingen
• Vacatures / jobboards – 87 vermeldingen
• Werkcultuur / bewuste keuze – 62 vermeldingen

Kandidaten zitten vaak nog vóór de sollicitatiefase. De grootste kans voor accountantskantoren ligt in content die antwoord geeft op vragen als: “Hoe word ik accountant?”, “Wat verdien ik?”, “Welke vaardigheden heb ik nodig?” en “Welke groeipaden zijn er?”

AI als strategische versterker van jouw employer branding

In ons onderzoek van 2025 zagen we al dat AI belangrijker zou worden binnen de accountancy. Inmiddels is dat duidelijk zichtbaar. AI heeft niet alleen invloed op je werkprocessen en dienstverlening, maar ook op hoe aantrekkelijk je bent als werkgever.

AI kan je op meerdere manieren helpen om je als kantoor beter te positioneren:

• Laat zien dat je als kantoor werkt met moderne technologie en vooruitkijkt
• Gebruik AI om beter te begrijpen wat kandidaten belangrijk vinden en pas je communicatie daarop aan
• Maak het voor kandidaten makkelijker om informatie te vinden en sneller antwoord te krijgen
• Gebruik data om beter inzicht te krijgen in de arbeidsmarkt en gerichter te werven
• Laat zien dat AI helpt om repetitief werk te verminderen, zodat er meer ruimte ontstaat voor advieswerk
• Toon hoe medewerkers binnen jouw kantoor nieuwe vaardigheden kunnen ontwikkelen met AI
• Gebruik inzichten uit data om je doelgroep beter te bereiken en je werving te verbeteren

Door AI zichtbaar onderdeel te maken van je verhaal als werkgever, laat je zien dat je klaar bent voor de toekomst. Dat spreekt zowel jonge professionals als ervaren accountants aan die op zoek zijn naar een moderne werkomgeving met ruimte om zich te ontwikkelen.

Van zichtbaarheid in AI naar instroom van talent

De manier waarop talent zich oriënteert op een carrière in de accountancy verandert snel. AI-tools zoals ChatGPT en Google bepalen steeds vaker welke kantoren en websites zichtbaar zijn in de eerste fase van de zoektocht.

Uit dit onderzoek blijkt dat die zichtbaarheid nu vooral ligt bij brancheplatformen en vacaturewebsites. Accountantskantoren zelf zijn op deze momenten nog beperkt in beeld.

Voor kantoren die willen groeien in instroom van talent ligt hier juist een kans. Door zichtbaar te zijn op de vragen die kandidaten echt stellen, kun je eerder in beeld komen.

Search Signals helpt accountants- en advieskantoren daarbij:

• Inzicht in waar je nu zichtbaar bent in AI en waar kansen liggen
• Content ontwikkelen die aansluit op vragen van kandidaten, zoals salaris, carrière en opleidingen
• Vergroten van je zichtbaarheid in AI-antwoorden en Google
• Doorvertalen van deze zichtbaarheid naar meer relevante sollicitaties

Niet als losse actie, maar als een structurele aanpak waarmee je beter zichtbaar wordt in een krappe arbeidsmarkt.

Wil je weten waar jouw accountantskantoor staat en waar de grootste kansen liggen? Vraag dan een benchmark aan.

🔒 Je gegevens zijn veilig bij ons. Door te downloaden ga je akkoord met onze privacy voorwaarden.

Bel 035 544 86 33 of neem direct contact op met Reinier Bus via reinier.bus@searchsignals.nl.